Francesco Lattanzio | 29 novembre 2017
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Facebook presenta agli utenti il manifesto dei suoi principi pubblicitari. Ma la industry è perplessa

Facebook ha raccontato attraverso un blogpost firmato dal vice presidente dei prodotti pubblicitari Rob Goldman i principi su cui si fonda la sua offerta pubblicitaria. Il documento vuole parlare agli utenti e punta a rassicurarli sulle intenzioni della piattaforma: offrire l’esperienza migliore possibile, tenendo conto dei loro bisogni e cercando di garantirgli un servizio rilevante e utile. Anche a livello pubblicitario. Sheryl Sandberg, chief operating officer, lo ha condiviso aggiungendo “Pubblichiamo i principi che guidano il nostro approccio all’advertising sulle nostre properties: Facebook, Messenger e Instagram. Vogliamo fare in modo che le nostre piattaforme siano posti dove gli utenti possano entrare in contatto con i business che gli stanno a cuore, in maniera sana e significativa”.

Il dubbio che suscita lo scritto riguarda proprio la connessione tra target e obiettivo: Facebook ha provato a lanciarsi in uno stream of consciousness o a puntato ancora una volta a convincere gli utenti poco pratici con il marketing?

Garrett Sloane, giornalista di Adage, ha tradotto il blogpost portando alla luce le vere intenzioni divulgative della piattaforma.

 

L’analisi del blogost step-by-step

Blogpost: “Il nostro team di advertising si impegna costantemente per creare connessioni significative tra le aziende e le persone. Si tratta di un traguardo ambizioso, dato che molte persone utilizzano Facebook, Instagram e Messenger per connettersi con i propri amici e familiari. Il nostro obiettivo è mostrare inserzioni pertinenti e utili tanto quanto gli altri contenuti. Se lo facciamo in modo efficace, la pubblicità su Facebook può anche aiutare le aziende di piccole e grandi dimensioni ad aumentare le vendite e assumere più persone, come dimostrato da una ricerca pubblicata di recente”.

Traduzione: Potresti aver sentito diverse vicende di cui Facebook si è reso protagonista ultimamente, come l’intromissione nelle elezioni, la divulgazione di fake news, l’ad targeting su contenuti razzisti,  i problemi di brand safety o i problemi legati alla privacy. Un altro titolo contro di noi è sempre dietro l’angolo mentre cerchiamo di legare insieme i nostri servizi tendenti all’ubiquità, quali Messenger, Facebook e Instagram. Saresti colpito nel vedere quanto bene conosciamo gli utilizzatori di questi servizi, e di quanto possano diventare ulteriormente targetizzate le nostre inserzioni quando le nostre property agiscono in sinergia. Ma non vogliamo nessun problema…

 

Le persone sono alla base del nostro lavoro

È grazie alla pubblicità che i nostri servizi sono gratuiti. Ma le inserzioni non devono diventare una tassa sulla tua esperienza. Vogliamo che le inserzioni siano pertinenti e utili per te tanto quanto lo sono gli altri post. È una priorità anche per le aziende, dato che difficilmente risponderesti alle inserzioni che trovi irrilevanti o fastidiose. Ecco perché le persone sono il nostro punto di partenza. Il nostro sistema di aste, che stabilisce quali inserzioni ti vengono mostrate, assegna la priorità a quelle più pertinenti per te, invece di basarsi sul possibile guadagno di Facebook da ogni inserzione”.

Traduzione: Ricorda: l’utilizzo di Facebook è gratis. Quindi ce la prendiamo un po’ più comoda. Tutto quello che facciamo, ciò nonostante, lo facciamo per voi, per le persone che lo utilizzando (anche i video in autoplay con l’audio acceso!). Forse a non tutti piacciono tutte le ads, ma è per questo che vogliamo conoscervi meglio. In questo modo possiamo consegnarvi inserzioni più interessanti. Quindi la prossima volta che vi capita di sentire parlare di qualche nostra sorprendente ricerca o del fatto che studiamo ogni attività che svolgete su Facebook come se foste dei maiali guineani digitali, sappiate che è solo perché vogliamo il meglio (advertising) per voi.

 

Non vendiamo i tuoi dati

“Non vendiamo a nessuno le tue informazioni personali come nome, post di Facebook, indirizzo e-mail o numero di telefono. Inoltre, dato che abbiamo progettato il nostro sistema pubblicitario dando priorità alla privacy, possiamo mostrarti inserzioni pertinenti e utili e fornire agli inserzionisti dati significativi sulle prestazioni delle loro inserzioni senza che questi sappiano chi sei. Ogni volta che lanciamo un nuovo prodotto pubblicitario, consideriamo attentamente le implicazioni a livello di privacy.”

Traduzione: Non vendiamo i vostri dati, punto. Fine della storia. Ok, non è proprio la fine della storia. C’è ancora uno spazio di manovra: non vendiamo quelle che consideriamo “informazioni personali”, ma ci sono dei programmi che utilizzano i tuoi dati anonimizzati per aiutare advertiser e agenzie a migliorare le proprie inserzioni a livello di creatività e targeting. Probabilmente sentirete parlare più spesso di questo tipo di programmi nell’anno a venire, e sarebbe bene che tu sapessi che non sono le vostre informazioni personali il nostro obiettivo, e tecnicamente non le vendiamo. Vendiamo ads, e queste ads utilizzano la versione anonima dei tuoi dati per il targeting, e noi controlliamo i dati, non gli advertiser.

 

Puoi controllare le inserzioni che ti vengono mostrate

“Avere a disposizione gli strumenti per personalizzare le inserzioni visualizzate è fondamentale. Cliccando in alto a destra su una pubblicità, puoi nascondere facilmente le inserzioni che non ti piacciono oppure bloccare quelle di un inserzionista che non ti piace. Quando invece vedi un’inserzione che non consideri utile o non ha nulla a che vedere con i tuoi interessi, hai la possibilità di visitare e modificare le tue preferenze relative alle inserzioni.”

Traduzione: Non lamentatevi delle pubblicità su Facebook. Abbiamo fatto quanto possibile. Andate nella tab apposita e impostate le opzioni in modo da ricevere solo le inserzioni che volete. Aiutateci ad aiutarti ad aiutarci ad aiutare gli advertiser.

 

Verso una pubblicità più trasparente

“Ognuno dovrebbe essere in grado di capire facilmente chi pubblicizza qualcosa e vedere quali altre inserzioni vengono pubblicate da quell’inserzionista. Per quanto motivo, stiamo sviluppando una funzione incentrata sulla trasparenza delle inserzioni, che ti permetterà di visitare qualsiasi Pagina Facebook e vedere le inserzioni che vengono pubblicate dallo stesso inserzionista, a prescindere dal fatto che queste inserzioni ti vengano mostrate o meno. In questo modo la pubblicità su Facebook risulterà più trasparente e allo stesso tempo gli inserzionisti saranno responsabili della qualità dei loro contenuti pubblicitari.”

Traduzione: Recentemente potresti aver sentito parlare di alcuni cattivi intenzionati che compravano ads durante le elezioni. Non li nomineremo, ma diciamo che fa rima con “mussi”. Alla luce di queste ads devianti provenienti da fonti che nascondono le loro vere identità, il nostro obiettivo è smascherarli così che ognuno possa scoprire chi c’è dietro a ogni ads sul feed. Niente più nascondigli dietro account falsi e dark post

 

In sostegno di una pubblicità sicura

“I nostri Standard della Comunità proibiscono discorsi di incitazione all’odio, bullismo, intimidazione e altri tipi di comportamento dannoso. Inoltre, vincoliamo gli inserzionisti a normative pubblicitarie ancora più rigorose per proteggerti da pericoli come truffe e spam. Esaminiamo molte inserzioni in modo proattivo usando strumenti automatizzati e manuali, nonché in modo reattivo quando le persone nascondono, bloccano o segnalano le inserzioni come offensive. Quando esaminiamo un’inserzione, ne analizziamo i contenuti, la targetizzazione, la pagina di destinazione e l’identità dell’inserzionista. A volte sbagliamo, ma il nostro obiettivo è quello di prevenire e rimuovere i contenuti che non rispettano le nostre normative, alcune delle quali sono state rese ancora più severe di recente, senza però censurare il dibattito pubblico.”

Traduzione: Parlando di bad ads, abbiamo recentemente scoperto che potrebbe essere abbastanza facile utilizzare il nostro sistema pubblicitario automatico per creare inserzioni offensive o per raggiungere utenti specifici in modo da offenderli. Forse avrete sentito che un advertiser è riuscito a digitare termini antisemitici come “Jew hater” e potenzialmente avrebbe potuto raggiungere utenti con questo interesse nella loro biografia. In alcuni casi le ads ritenute estremamente offensive sono effettivamente state erogate, si ricordino i “mussi”. Non vogliamo metterci contro la libertà di espressione, ma dobbiamo rinforzare gli standard. Non possiamo promettere che non troverete mai nessun contenuto offensivo. Sarebbe impossibile prevenire la pubblicazione di ogni contenuto deplorevole, nemmeno una macchina super intelligente sarebbe in grado di impedirlo. Ma comunque ci stiamo lavorando.

 

Una pubblicità per le aziende di piccole e grandi dimensioni

“Crediamo che le imprese più piccole debbano avere accesso agli stessi strumenti che in passato sono stati resi disponibili solamente alle aziende più grandi con team di marketing sofisticati. Questo è un vantaggio anche per le persone: quando ci sono più inserzioni tra cui scegliere, ti vengono mostrate quelle migliori. Ci sono milioni di inserzionisti in tutto il mondo che investono nelle nostre piattaforme ogni mese per far crescere le proprie aziende e creare più posizioni lavorative. Raggiungere le persone giuste al momento giusto è fondamentale soprattutto per le aziende, ma anche per altre organizzazioni. Finché le aziende rispetteranno i nostri Standard della Comunità e le normative che contribuiscono a garantire la sicurezza delle persone, la nostra piattaforma consentirà agli inserzionisti di qualsiasi tipo di raggiungere gruppi di pubblico pertinenti o creare una community.”

Traduzione: Dal momento che stiamo ampliando il nostro business pubblicitario, ci saranno alcuni programmi che solo i brand più grandi potranno permettersi, oppure potranno accedervi prima, e inevitabilmente ci sentiremo dire dai restanti 6 milioni di advertiser: “E noi?”. Vi teniamo da conto, ed è per questo che dovreste sapere che qui da Facebook siamo impegnati in un equo trattamento. Nessun advertiser ha lo stesso accesso alle informazioni o ai sofisticati tool di targeting, ma ogni advertiser ha la stessa opportunità di comprare spazi pubblicitari sulla piattaforma.

 

Soluzioni pubblicitarie in continuo miglioramento

“Una delle nostre priorità è apportare miglioramenti continui e investire sulle soluzioni più efficaci. Di pari passo con il cambiamento dei comportamenti delle persone, continuiamo ad ascoltare i feedback per migliorare le inserzioni mostrate sulla nostra piattaforma. Ad esempio, quando le persone sono passate ai dispositivi mobili, anche noi le abbiamo seguite. Sappiamo che il nostro lavoro non è affatto concluso, pertanto introdurremo, testeremo e aggiorneremo spesso alcune funzioni come i formati pubblicitari, le metriche e i controlli delle inserzioni.”

Traduzione: Siamo sicuri che ci saranno un sacco di nuovi errori lungo il tragitto, ma dal momento che li affrontiamo mettendoci la faccia è tutto ok. Vero?

 

Le perplessità di Mindshare

“Che Facebook senta la necessità di rilasciare un post come questo non è sorprendente”, commenta Ruth Zohrer di Mindshare UK. “Ciò che sorprende è che la sua risposta, piuttosto che rivolgersi ai media o al governo (le voci più forti in questa materia), o a brand e agenzie (alcuni dei quali hanno reagito apertamente a queste vicende), il blog sia rivolto agli utenti finali della piattaforma”. Le perplessità dell’industry, raccolte in questo commento, fanno pensare che Facebook stia evitando un rischio di reputazione per convincere gli utenti a fidarsi. Senza persone, del resto, la piattaforma avrebbe poco o niente da fare. “Anche se è importante che Facebook spieghi ai suoi utenti come funziona la pubblicità sul sito, non sembra che ci siano aggiornamenti reali in programma. Vorremmo che Facebook facesse molto di più in quest’area”. “Il post – continua Zohrer – riconosce che Facebook non ha la capacità di controllare e gestire i contenuti prodotti e condivisi nei suoi diversi ambienti, e richiede uno sforzo concentrato da parte degli utenti finali, dei marchi, delle loro agenzie e oltre”.

 

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