Francesco Lattanzio | 17 gennaio 2018
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IBM: “AI e blockchain per contrastare gli sprechi del programmatic”

Il processo di pubblicitarizzazione della blockchain non incontra intoppi, ed ora è proprio uno dei brand che fanno della tecnologia il suo pane quotidiano a sbilanciarsi in questo senso. “Una delle cose a cui stiamo dedicando più attenzione è la blockchain, il modo in cui può essere applicata al media buying, e la possibilità di inserirla nel programmatic eliminando così gli sprechi di budget”, dichiara Michelle Peluso, CMO di IBM, a Digiday. Questa possibilità è già stata anticipata da quasi un anno, e IAB ha aperto un tavolo di lavoro per valutare i parametri di applicazione per regolarne la possibile introduzione nel mercato. La tecnologia – che cristallizza in un registro digitale condiviso tra tutti i partecipanti a una determinato processo tutte le attività svolte – può essere calata su diversi lati di un business, dal tracciamento dei prodotti alle operazioni finanziarie, e si pone come uno strumento di estrema trasparenza. Cosa di cui il programmatic latita, almeno stando alle frequenti lamentele dei brand che denunciano una forte dispersione dei loro budget all’interno della filiera.

 

IBM ha dichiarato più volte di investire sulla blockchain. Quale ruolo crede che ricoprirà nell’advertising?

Il programmatic è lo strumento utilizzato attualmente sul mercato. Continuerà ad esserlo, ma presenta molte inefficienze e sprechi. Ora, in media, per ogni dollaro speso solo 50 centesimi arrivano di fronte agli utenti a cui ci si prova a rivolgere. Se voglio portare un messaggio davanti a centinaia di migliaia di persone devo usare programmatic e algoritmi per veicolarlo. Ma in realtà non posso sapere ciò che arriva alle persone. Ci sono poi una serie di tasse che saltano fuori durante il percorso, come la tassa per la brand safety e quella per il brand help. Tutti questi step trattengono i loro 10 centesimi. Quello che può fare la blockchain è registrare ogni destinazione su cui è apparsa l’inserzione nel concreto, così che i marketer possano controllare il processo e portare ai clienti dei report in cui ci sono meno sprechi di budget.

 

Siete molto ottimisti anche sull’AI

L’AI si sta trasformando e sta trasformando anche la nostra professione. Noi la stiamo adoperando per migliorare le nostre performance in programmatic. Il programmatic è un sistema piuttosto ottuso, non è in grado di imparare. In pratica gli si dice, voglio raggiungere queste audience. Stiamo cercando di capire come – e cosa – l’artificial intelligence possa imparare dal nostro utilizzo del programmatic, se possa calcolare quali canali ottengono le performance migliori e quali strategie di bidding siano le più efficaci. È proprio questo il significato di imparare e migliorare.

 

Vi spaventa la brand safety?

 

La realtà è che nessuno può sapere con certezza se qualsiasi posto del mondo è sicuro. Basti guardare cosa sta succedendo a YouTube. Stanno lavorando per riparare le falle, ma anche Facebook e Google hanno ammesso che non c’è molto che possano fare. È molto difficile. Stiamo investendo molti soldi sulla brand safety e stiamo bloccando gli investimenti sui canali che ci creano preoccupazione. Abbiamo avuto occasione di parlare con i team di YouTube.

 

State tagliando i budget dedicati a YouTube?

Non vogliamo commentare i termini perché collaboriamo con loro da molto tempo, ma è sufficiente dire che è un argomento su cui stiamo ponendo particolare attenzione. C’è da sottolineare che sia loro sia Facebook si sono davvero dati una mossa, stanno diventando più attivi sulla ricerca di misure per rispondere a questo problema.

 

Facebook ha cambiato i suoi algoritmi per favorire i contenuti degli utenti rispetto a quelli dei publisher. Crede che questa mossa possa portare a una migliore brand safety sulla piattaforma?

Il nuovo annuncio di Facebook può essere un passo avanti in questo senso, ma l’onere di mantenere i livelli necessari di brand safety grava sugli editori. I publisher devono continuare ad accrescere i controlli. La brand safety si costruisce sulla trasparenza, sulla chiarezza e sulla costruzione di strumenti e competenze apposite.

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