Francesco Lattanzio | 5 dicembre 2017
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Integral Ad Science: ottenere garanzie sulla brand safety è possibile, «manca però un percorso standard e una definizione condivisa»

Nelle discussioni sul mercato pubblicitario digitale ci sono alcuni temi bollenti, che portano i marketer a borbottare più dell’acqua in una pentola dimenticata sul fuoco. Viewabilty, ad fraud e brand safety sono in cima a questa speciale lista di timori, ma ci sono operatori in grado di riportare calma nell’ambiente attraverso tecnologie mirate a verificare la bontà delle destinazioni e dell’utenza che le frequenta, scremando il traffico fraudolento e le destinazioni fasulle, figlie del domain spoofing, e garantendo agli advertiser che i budget sono giunti a destinazione in modo genuino. Tra queste, ha un ruolo di rilievo internazionale Integral Ad Science, società che collabora con i più importanti player del settore e che è in grado di offrire il TRAQ score, un punteggio di valutazione delle pagine web «basato su brand safety, viewability, ad fraud, ad clutter e professionalism», come specifica Roberto Bigotti, Senior Sales Manager Italia, contattato da Netforum per fare una panoramica degli strumenti offerti da Integral Ad Science in grado di proteggere gli investimenti degli advertiser.

 

La brand safety è uno degli argomenti che pù ha mobilitato le reazioni degli advertiser negli ultimi tempi. È possibile garantirla in qualche modo? In che modo è possibile rassicurare chi compra spazi adv?

Prendere uno spazio in modo garantito è possibile. C’è qualche differenza tra mobile e desktop, ma tuttosommato si può essere sicuri di ciò che si compra. Manca però un percorso standard da seguire e una definizione condivisa. Noi offriamo a ciascun brand la possibilità di configurare il suo metodo di protezione mettendo a disposizione 7 categorie a cui ogni marchio decide con che livello di rischio rapportarsi. E ognuna di queste ha alcune sotto-categorie. Lasciamo dunque che sia ogni azienda a definire il proprio concetto di brand safety, e facciamo in modo che questo passi in maniera chiara anche all’editore. Lavoriamo con tutti gli operatori: brand, buy e sell.

 

Come analizzate i contenuti di un sito per valutare il livello di rischio?

Lavoriamo in modo diverso su portali normali e sui walled garden. Sui siti, analizziamo le url delle pagine con rispettive keyword, i link inbound e outbound e i metadati della pagina, infine svolgiamo un’analisi semantica del testo. Sulle piattaforme social, invece, tracciamo i contenuti in pagina, quindi elementi editoriali, metadata, titolo e commenti. Ma non è possibile sapere, ad esempio, di cosa parla un video. A breve, comunque, ci saranno degli aggiornamenti.

 

L’accordo con Facebook permette di avere un’idea soddisfacente di cosa succede nella piattaforma? Con quali altri social lavorate?

Abbiamo un’idea parziale di quello che succede su Facebook. Non riusciamo infatti a tracciare la brand safety, ma siamo efficaci verso viewability e frode. Facebook ci passa dati grezzi, e noi li analizziamo. Siamo stati i primi ad essere integrati sulla piattaforma, e lavoriamo anche con Instagram e Twitter

 

Passiamo all’ad fraud, un altro tema bollente in questo periodo di attacchi continui. Qual è la situazione italiana? E come si riconosce un bot?

Poche settimane fa abbiamo rilasciato il Media Quality Report, un benchmark su base semestrale che identifica i livelli medi di ad fraud nei vari Stati. Tendenzialmente, il mercato italiano è ancora piuttosto sicuro con un indice di traffico fraudolento che oscilla tra lo 0,4% e il 16%. La differenza, su questa ampia forbice, la fanno le misure che alcuni brand hanno scelto di adottare per scongiurare questo problema, ovvero l’utilizzo di una tecnologia che identifica e blocca le pagine potenzialmente popolate da bot e malware. Noi abbiamo una tecnologia di blocking in real-time. Fa parte del secondo gruppo, invece, chi lavora molto con programmatic in open market e non utilizza nessuna tecnologia di prevenzione. Noi offriamo filtri di prebid, utilizzabili dai tradizionali trading desk e capaci di respingere le chiamate fraudolente Essendo integrati nei principali ad server, siamo in grado di mappare un numero enorme di siti e di valutarli per viewability, frodi e brand safety.

 

Superata quale soglia l’ad fraud diventa allarmante su un portale?

Consideriamo il medio pericolo tra il 2 e il 3% di traffico fraudolento, oltre questo scatta l’allarme. Per gli editori è impossibile evitare la presenza dei bot da un momento all’altro. Questi sono impostati per girare sui diversi siti e crearsi una cookie pool interessante, conforme a un target, così che poi in open market ricevono una chiamata.

 

Le nuove concezioni sullo storage dati, come quella lanciata da Apple secondo cui le terze parti devono cancellare i dati dopo 24 ore, spianano la strada ai bot? O si riesce a riconoscerli anche senza storico?

Ci sono alcuni comportamenti che sono identificabili anche senza storico. I bot traggiano rette perfette più lunghe di 200 pixel, angoli di 45 e 90 gradi, e questo è impossibile per un umano che muove manualmente un mouse. Questo è solo uno degli esempi delle tecniche che ci permettono di riconoscere un bot. Abbiamo una unit, Fraud Lab, che lavora proprio per sviluppare metodi in grado di riconoscere gli utenti falsi. Inoltre siamo già predisposti con il GDPR, quindi siamo pronti a lavorare sul suolo europeo.

 

I dibattiti sulla viewability sono ancora accesi, tra chi sta con i criteri di IAB e chi crede che i parametri impostati siano insufficenti, al punto da proporre i propri. Lei come la vede?

Per gli standard IAB, una view viene calcolata se un utente passa almeno un secondo su almeno il 50% del banner per le ad desktop, e almeno 2 secondi su almeno il 50% dei pixel per le inserzioni video. In realtà, in mercati più evoluti come quello UK si parla già da tempo di exposure, una metrica che va oltre la viewability e riporta quanto tempo è stato passato davanto a un’inserzione da un utente. Il CPM è stato sostituito dal Cost Per Hour. Comunque sia, ognuno ha la possibilità di definire i propri standard di viewability. Noi abbiamo preimpostato sulla piattaforma le metriche di IAB, di Group M e di Publicis, ma possiamo andare incontro alle esigenze dei clienti costruendone ad hoc.

 

Misurare viewability, ad fraud e brand safety vi permette quindi di valutare una pagina web. In cosa consiste il TRAQ score?

Il TRAQ score si compone di 5 metriche: brand safety, viewability, ad fraud, ad clutter – ovvero la quantità di spazi pubblicitari all’interno della stessa pagina – e professionalism – cioè il modo in cui viene strutturata la pagina, o in altre parole quanto risalta il contenuto pubblicitario su quelli editoriali. L’analisi di questi punti porta all’assegnazione di un punteggio tra 250 e 1000. Già sopra il 500, una pagina è accettabile. La definizione del valore del contesto rende più appetibili gli spazi pubblicitari nei siti che raggiungono punteggi alti. In Italia lavoriamo con un centinaio di brand

 

Quali sono i vantaggi che la misurazione di viewability, brand safety e ad fraud possono dare a un business?

La definizione e lo studio di queste metriche permettono una diversa negoziazione deli spazi in base al loro reale valore. È una discussione interessante per publisher, in quanto esalta il valore dei loro spazi, e per gli inserzionisti, che possono conoscere quello che comprano. Sposta l’asticella per entrambi

 

Come state andando in Italia?

Elisa Lupo è stata la nostra pioniera sul mercato italiano, ma già nel giro di un anno il team è composto da 6 persone. Abbiamo un fatturato global da 100 milioni di dollari e stiamo crescendo a due cifre in tutti i mercati europei, Italia compresa.

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