Francesco Lattanzio | 24 gennaio 2018
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P&G, tagli senza fine: pronti a ridurre le agenzie partner di un ulteriore 50%

P&G continua il lavoro di forbice sulle agenzie a cui affida la distribuzione della sua pubblicità e ha intenzione di ridurle di un ulteriore 50%. È passato qualche tempo dal 2014, anno in cui il più grande investitore in adv del mondo aveva dichiarato di voler tagliare il 40% delle 6000 agenzie con cui collaborava a livello mondiale per provare a risparimare qualcosa come 400 milioni di dollari di spese di agenzie a produzione, e si è capito che ci sono ulteriori margini per evitare sprechi. Nel 2016, infatti, la politica dell’open sourcing dei bisogni creativi ha permesso a Pritchard e company di tenere in tasca 1 miliardo destinato al media spend e 500 milioni di agency fee.

 

Tagli e open source

Il chief financial officer Jon Moeller ha dichiarato che nonostante il taglio del numero di agenzie e i conseguenti 750 milioni risparmiati, sta puntando a ridurre il roster di un ulteriore 50% per un ulteriore risparmio di 400 milioni. Ad oggi il gruppo di partner conta 2500 componenti, ma per la fine dell’anno dovranno essere 1250. Il sottostrato di queste manovre è il desiderio di “implementare nuovi modelli di advertising e di agenzia”, basati su un’idea di open source che P&G ha iniziato a testare oltre un anno e mezzo fa.

 

L’esempio di SK-II

Il brand per la pelle SK-II è un esempio di questa filosofia. L’agenzia Leo Burnett lavora sulla strategia globale del brand, e poi coordina progetti specifici – all’interno dell’idea generale – elaborati da altre agenzie, interne e esterne al networkd i Publicis Groupe. Questa strategia ha fatto rispariame il 50% delle spese sostenute tradizionalmente dall’advertiser, motivo valido per far credere che verrà riproposta per altri brand.

 

Internalizzazione dei media

“Automatizzeremo il più possibile il planning, il buying e l’execution e svolgeremo queste operazioni internamente”, dice Moeller. “Abbiamo parlato molto della trasparenza dei media, e sta migliorando. E dal momento che sta migliorando, ci appare sempre più chiara l’opportunità di eliminare la spazzatura all’interno di alcuni canali, eliminare le ads non visibili, smettere di erogare inserzioni ai bot o vicine a contenuti inappropriati”, continua. Nonostante questo, però, e nonostante le dichiarazioni di Pritchard dello scorso anno, P&G non ha mai parlato – prima d’ora – con convinzione di internalizzazione delle operazioni media, e difficilmente taglierà i ponti con Omnicom, il più grande partner che ha in quest’area.

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