Francesco Lattanzio | 4 ottobre 2017
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P&G: I tagli sull’advertising digitale ruotano intorno a whitelisting e DSP

Dopo le dichiarazioni di Marc Pritchard alla conferenza organizzata da IAB negli Stati Uniti alla fine del 2016 era difficile pensare a un bluff. Il cmo di P&G ha apostrofato la media supply chain con il termine “crappy”, che in italiano si traduce formalmente con “scadente”, riferendosi in particolare alle vicende riguardanti brand safety e trasparenza. Stando ai fatti, la holding ha ridotto di 100 milioni di dollari il suo budget per il digital advertising – che ammonta a 2,45 miliardi – , senza subire nessun effetto sul tasso di crescita della società, che rimane positivo. “Dopo aver spento alcune campagne non abbiamo notato nessuna riduzione nel tasso di crescita. Questo mi suggerisce che le spese che abbiamo tagliato sono largamente inefficaci”, ha dichiarato il financial chief Jon Moeller in occasione della trimestrale riferita al Q2 di quest’anno. Ma in cosa consistono questi tagli.

 

Riduzione dei siti su cui fare adv

Secondo Pathmatics, P&G raggiungeva con le sue ads circa 2000 siti al mese negli USA. Ad agosto, il numero dei portali raggiunti è precipitato a 900. Hitwise, società che misura il traffico online, ha notato che, sempre ad agosto, è diminuito il numero di destinazioni che portano traffico direttamente alle property di P&G, indicando ancora una volta un taglio pubblicitario da parte della company. I website da cui provengono gli utenti sono 3500, il 15% meno dello scorso anno. Entrambe le strutture misurano basandosi su data set differenti, e le informazioni in loro possesso variano considerabilmente, ma quello che appare evidente è il trend seguito da P&G. Le critiche di Pritchard si riferivano, tra i tanti argomenti, anche alla scarsa chiarezza sul pricing e sulle fee proposte dalle aziende di ad tech, alla viewability e alla lotta contro l’ad fraud.

 

Riduzione delle DSP utilizzate

Le soluzioni messe in atto da P&G sono state quindi una riduzione dei siti su cui fare advertising (nel periodo gennaio–agosto sono stati coperti solo 1200 siti, -20% rispetto al corrispettivo del 2016, dati MediaRadar), e un taglio del numero di DSP adoperate (da 8 a 4 secondo Pathmatics) per raggiungerli, per abbassare fee e costi d’amministrazione. Dal momento che ogni DSP ha accesso a un numero limitato di inventory, utilizzarne un numero minore aiuta a ridurre la quantità di siti su cui appaiono le ads.

 

Whitelist, non blacklist

La decisione di affacciarsi a meno siti ha portato anche a un cambio di strategia in ottica brand safety. Invece di redigere blacklist, consegnando dunque liste di siti su cui non comprare spazi ai partner di ad tech, la holding compila whitelist, indicando solo i portali sui cui far apparire le ads (e dunque escludendo tutti gli altri). In questo modo si riduce la reach, ma si cancella la possibilità di apparire su siti “crappy”. Una soluzione non troppo diffusa, dal momento che secondo uno studio di Advertiser Perceptions solo il 14% dei marketer le utilizza.

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