Redazione 360com | 17 marzo 2015
COMPANY

Tutto quello che c’è da sapere sul Branded Entertainment

Presso la sala Buzzati RCS, nel cuore di Milano, si è tenuto il primo Summit Obe, organizzato dall’Osservatorio Branded Entertainment, il primo e unico organismo associativo in Italia che riunisce le più importanti aziende che investono, producono, distribuiscono, creano branded entertainment. Moltissimi i manager che hanno partecipato all’incontro a pagamento: 160 partecipanti, rappresentanti di oltre 80 aziende italiane, e molti gli speaker che si sono susseguiti sul palco, guidati da Massimo Sideri, commentatore per l‘innovazione al Corriere della Sera. Erik Rollini (Omnicom Media Group) ha sintetizzato i principali risultati della ricerca sul Branded Entertainment in televisione, realizzata insieme all’Osservatorio, illustrando come queste attività abbiano impatto sull’equity della marca. Alicia Matilda Lubrani (Samsung) ha dimostrato come un branded content possa supportare il lancio di un nuovo prodotto con il progetto “Scattastorie NX Generation”, incrementandone la market share in brevissimo tempo. Paolo Bonsignore (illycaffè) ha raccontanto la genesi e lo sviluppo di “A small section of the world”, un documentario d’autore dall’ampiezza mondiale candidato a molti premi internazionali che esprime tutti i valori dell’azienda. Paolo Penati (QVC Italia) ha raccontato il processo di “personalizzazione” del brand che lo ha visto coinvolto i programmi tv “The Apprentice” e “Boss in incognito”. Nel pomeriggio Nicolas Bargi (Save The Duck) ha dimostrato come un imprenditore italiano con budget limitati possa, attraverso il giusto partner e un’idea vincente, coinvolgere l’audience con un progetto di branded entertainment di successo. Ilaria Lodigiani (Microsoft Italia) ha mostrato un esempio di “gamification” nel B2B, realizzato attraverso la app Epic Clerk, sottolineando come l’apprendimento che passa attraverso il divertimento possa garantire un maggiore coinvolgimento, utile per fare dei propri venditori dei reali porta bandiera del brand.

Contaminazione
Tra gli speaker internazionali, Mike Wiese, Director of Original & Branded Entertainment presso JWT a New York dove, dal 2009, crea e realizza programmi originali per i clienti dell’agenzia, ha contaminato la platea con il suo entusiasmo, raccontando come per Macy’s – il retailer numeo uno negli Usa – abbia creato un branded content il cui successo ha superato ogni aspettativa, diventando un Blockbuster al cinema e generando revenues con licensing e altri business, sottolineando la necessità per i brand di superare la “cattiva” abitudine di investire in progetti di branded entertainment una tantum, e implementare una strategia per la costruzione di marchi di intrattenimento sostenibili.

Così si è espresso Wiese: «I ‘ve been honored to discuss the needs of our industry at the Obe Summit, and meet the people advancing the convergence of marketing and entertainment in Europe. I leave Italy with great new insights and relationships for continued success». Justin Kirby, Vice President Strategic Content Marketing Tenthwave, Advisor alla Branded Content Marketing Association e curatore di “Best of Branded Content Marketing”, ha fornito un punto di vista internazionale attraverso grandi esempi di branded content selezionati da esperti di tutto il mondo; Kirby ha mostrato, inoltre, i nuovi modelli di business emergenti nell’industria dell’intrattenimento e le sfide per i brand, sempre più chiamati a conquistare i cuori e le menti dei loro clienti e a rendere il mondo un posto migliore, non solo attraverso l’adv classico. Così Kirby ha commentato l’evento: «The OBE Summit provided a great opportunity for industry experts to discuss how the merging of the ad and entertainment industries is redefining the media landscape». Jean-Baptiste Delagarde (Fuse France) ha condiviso la propria esperienza illustrando alla sala il suo kit ottimale per rispondere alle sfide che pone il mercato. Marco Girelli (Omnicom Media Group), che ha aperto i lavori in qualità di Presidente OBE, ha commentato: «Questa giornata ha rappresentato un’importante occasione di condivisione e confronto con gli operatori di tutta la filiera del Branded Entertainment: agenzie, editori, aziende. Siamo stati testimoni di grandissime storie e di tanti brillanti esempi di branded content che ci hanno mostrato quelli che sono solo i primi passi del mercato italiano verso questa stimolante forma di comunicazione».

La ricerca
Durante il Summit Obe 2015 sono anche stati esposti i risultati inediti della ricerca di scenario economico sul Branded Entertainment, che hanno dimostrato come il branded entertainment sia ormai una realtà anche in Italia: sono state 132 le aziende attive nel 2014 tra broadcaster, publisher, agenzie, centri media, concessionarie, case di produzione, digital platfroms. E ben 410 i progetti realizzati nel 2014, su 855 nel triennio 2012-2014, un vero e proprio boom. Ma anche un consolidamento: il 38% delle aziende intervistate dichiara di aver realizzato lo scorso anno più di cinque progetti di branded entertainment. Gli obiettivi che le aziende perseguono attraverso le attività di branded entertainment realizzate sono legate alla costruzione del valore della marca: equity e awareness, ma anche alla ricerca di innovazione. Il valore medio di un progetto si attesta sui 191.000 euro, ma molto dipende dal formato: si va da 430.000 euro per la produzione di un progetto cinematografico, a 170.000 euro per digital video caricati sui propri canali o su piattaforme terze. C’è grande ottimismo da parte dell’offerta, che, nel 90% dei casi, si aspetta che il mercato del branded entertainment cresca nel 2015. Oggi tale mercato vale 170 mln, secondo la stima dell’OBE, che prevede una crescita a 236mln nel 2015.

A valle della presentazione dei risultati sull’industria Massimo Sideri ha moderato un panel a cui hanno preso parte alcune tra le più importanti aziende della media industry: trenta minuti di dialogo con Emanuele Landi (Director of Ad Sales & Brand Integration presso Fox International Channels Italy), che ha sottolineato come ancora si debba imparare insieme, l’industria dei media e i clienti, per fare Branded Entertainment; Alceo Rapagna (Marketing & New Business Director RCS MediaGroup e General Manager NuMix Agency), che ha presentato la nuova offerta di Native Adv dei grandi gruppi editoriali in Usa, a cui RCS si ispira; Francesca Sorge (Senior Branded Content Consultant Discovery Italia), per la quale il brand e l’idea guidano il nuovo sistema di comunicazione in grado di tutelare la propria audience, ma anche sviluppare il Branded Entertainment; Remo Tebaldi (Direttore degli Sky Branded Channels) che ha chiarito il punto di vista dell’azienda Sky, per la quale la tutela del telespettatore è un “must”, e guida il rapporto conflittuale che può nascere anche internamente con l’adv, conflitto che si risolve sempre con la nascita di opportunità reciproche. Al Q&A è intervenuto Vincenzo Guggino, Segretario Generale IAP, sollecitando l’industria a prendere parte al processo di autoregolamentazione che ha investito vari settori della “nuova” comunicazione. Hanno risposto Remo Tebaldi per il quale stabilire regole per il Branded Entertainment è molto complicato oggi, ma sicuramente deve guidare la tutela spettatore, e Francesca Sorge che invita tutti a lavorare intorno a un tavolo – quello dell’Obe – per rendere il Branded Entertainment un successo per tutti gli stakeholders. Durante il light lunch, offerto da Fox, Andrea Mainardi, esuberante giovane chef e nuovo volto di Fox Life (canale 114 di Sky), ha coinvolto gli ospiti del Summit Obe 2015 cucinando un profumato risotto e offrendo consigli utili e semplici per sopravvivere alla difficile arte della cucina.

Strumento unico
Il Summit Obe 2015 ha rappresentato uno strumento unico per accrescere competenze e informazioni e offrire quell’ampiezza di prospettive essenziali per affrontare le sfide strategiche nel mondo (affollato) della comunicazione di marca. L’Osservatorio continuerà questo processo di “evangelizzazione” del mercato con un’offerta formativa in partenza ad aprile: un ciclo di quattro incontri dgiorni su un tema specifico con cadenza di un incontro ogni mese, con sessioni di lavoro mattutina e pomeridiana. I workshop vanno intesi come sessioni di lavoro di gruppo (o sottogruppi a secondo della numerosità dei partecipanti e dalla composizione) il cui scopo è misurarsi su progetti concreti, nella logica del “learning by doing”. Il percorso formativo è destinato a executives researcher, product manager e legal di aziende inserzioniste, account, marketing e product manager di concessionarie, account, strategic planner e creative director di agenzie creative, strategic planner e product manager di centri media, product manager, autori, researcher, producer e legal di case di produzione e publisher.

I temi che verranno affrontati in ogni sessione si focalizzeranno su:
* la definizione del perimetro, con analisi di best practice, unitamente a tutte le declinazioni creative per spiegare come lo storytelling incontra il brand/prodotto;

* l’analisi di strategie di comunicazione cross-platform per spiegare come i mezzi possono essere declinati e utilizzati in un progetto di branded entertainment a 360 gradi;

* l’implementazione di una strategia di branded entertainment, dall’analisi degli obiettivi aziendali alla costruzione della filiera fino alla realizzazione e alla scelta della pianificazione media, includendo tutti gli aspetti economici – come il piano di produzione, il piano media, la promozione – per arrivare alla misurazione, con la definizione delle metriche di valutazione e il confronto con gli altri kpi’s di comunicazione per sviluppare un “sistema” per il calcolo del Roi;

* infine, per ogni tipologia verranno evidenziati gli aspetti normativi salienti e valutata un’applicazione concreta con riferimento puntuale alla normativa attuale.

«Il Summit è stato un vero successo, siamo stati in grado di inquadrare il fenomeno del branded entertainment attraverso l’esperienza concreta delle aziende che lo hanno già sperimentato e integrato in una strategia più ampia. Ci siamo potuti, inoltre, confrontare con i mercati internazionali, quello europeo e quello americano, con esempi che ci hanno saputo ispirare. Non solo: siamo stati in grado di proporci al mercato in una modalità totalmente nuova, che è stata accolta nel migliore dei modi e con grande partecipazione: come nella migliore tradizione anglosassone la partecipazione agli eventi di altissimo livello è solo a pagamento, al contrario del ‘sistema’ italiano dove è difficilissimo far percepire il valore di queste iniziative. Con il Summit Obe 2015 l’Osservatorio ha voluto inaugurare un nuovo modo di affrontare i grandi temi della comunicazione e, con l’offerta formativa che inizierà nel prossimo mese di aprile, continueremo in questa direzione», è stato il commento finale di Elena Grinta, Direttore Generale dell’Obe.

Il calendario:
APRILE Incontro n. 1 – Il progetto di Branded Entertainment Televisivo

MAGGIO Incontro n. 2 – Il progetto di Branded Entertainment Digitale

GIUGNO Incontro n. 3 – Il progetto di Brand Integration (tutti i media)

SETTEMBRE Incontro n. 4 – Il progetto Transmediale di Branded Entertainment.

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