Redazione 360com | 12 ottobre 2017
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La strategia programmatic di Italiaonline: tra l’header bidding e Appnexus

Italiaonline e AppNexus hanno siglato una partnership grazie alla quale la società con sede ad Assago intraprende la strada dell’header bidding utilizzando il prodotto open source Prebid.js, che aiuta ad aumentare le revenue in programmatic. Due i principali ordini di ragioni che hanno portato Italiaonline a tale scelta: ragioni esogene (di mercato) ed endogene (che riguardano cioè la natura specifica di Italiaonline).

 

Più saldo il rapporto tra advertiser e fonte di domanda

Sempre più clienti e fonti di domanda, nell’ultimo periodo, hanno cercato di trovare soluzioni alternative a quella di fare bidding tramite i diversi exchange disponibili sul mercato. Una tendenza figlia di un’insoddisfazione di fondo dovuta in prima battuta al tema essenziale della value chain (pagare una fee solo per partecipare ad un’asta abbassa il valore), al quale si è aggiunto un fattore pratico: i diversi publisher chiamano i diversi exchange all’interno di una waterfall e quindi per una singola posizione l’advertiser partecipa a decine di aste concatenate, spesso facendosi competizione da solo. L’Header bidding semplifica questo meccanismo e rende più saldo il rapporto tra l’advertiser e la fonte di domanda.

 

Integrare fino a un massimo di 5 bidder

Italiaonline ha integrato, in questo modo, fonti di domanda come Criteo e App- Nexus, con risultati molto interessanti. L’obiettivo è integrare nel sistema fino a un massimo di 5 bidder in modo da non avere effetti controproducenti sulla latenza e sul caricamento delle pagine. Quanto alle cause interne, Italiaonline si dice consapevole di avere a disposizione un bacino molto vasto oltre che di qualità elevata. Nel tempo l’azienda ha lavorato sulla riduzione della pressione pubblicitaria, sulla velocità di caricamento delle pagine, su posizionamenti viewable e con alti CTR, valutando che la rinuncia a impression di minor valore avrebbe avuto nell’immediato un basso impatto sui ricavi ma un importante ritorno nel medio termine. L’Header bidding coinvolge nell’asta fonti di domanda molto attente alla qualità dell’inventory e rappresenta quindi la soluzione migliore per portare valore all’inventory.

 

Impression valutate e vendute al loro reale valore

“Sul programmatico stiamo registrando una crescita molto importante – dichiara Carmine Laltrelli, head of programmatic sales di Italiaonline -; ma la cosa di cui siamo molto orgogliosi è che questa crescita passa attraverso un incremento dell’ECPM. Se l’inventario non viene venduto a corpo, a blocchi di milioni di impression indifferenziate, ma ogni impression viene valutata e venduta al suo valore, è evidente che il vantaggio in termini economici è e sarà sempre di più consistente”. “Tanti player propongono soluzioni proprietarie di Header Bidding, di ottimo livello sia da un punto di vista tecnico, che di user experience e gestione – prosegue Laltrelli -. Tuttavia c’era sempre un deficit di fondo: nessuno voleva entrare nell’header bidder sviluppato da un competitor. Prebid.js ha il grande vantaggio di essere un progetto open source e quindi di essere percepito come neutro dalle fonti di domanda. Questo ha permesso in breve tempo di aggregare le fonti e realizzare in concreto l’operazione pianificata”.

 

Il futuro della monetizzazione in Programmatic

Bruno Schirò responsabile di AppNexus Italia dichiara: “Siamo felici di supportare Italiaonline in questo progetto; Header Bidding non è un trend, ma il futuro della monetizzazione in Programmatic. Prebid.js è il mezzo migliore, e il più equo, per metterla in pratica”. Bruno Schirò e Carmine Laltrelli discuteranno con altri esperti sul tema Header Bidding, in occasione del workshop programmato in occasione dello IAB Forum, il 30 Novembre alle 15.30 presso MiCo Nord.

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