Francesco Lattanzio | 29 novembre 2017
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Webranking: “Per crescere bisogna fare strategia, non tattica. E per farlo bisogna investire”

Internet si evolve. Sì, ma come? Le agenzie dovrebbero puntare a concentrare al loro interno l’intero customer journey per non spezzettarlo e poterlo seguire organicamente, per le aziende sarebbe un errore sacrificare il ruolo dei retail sull’altare dell’ecommerce perché il punto vendita fisico è ancora un elemento fondamentale per le vendite e il digitale deve supportare il drive to store in modo misurabile, la trasparenza “alla italiana” si è concentrata sui publisher tralasciando il ruolo chiave dei planner, e la legislazione europea invece di danneggiare il duopolio finirà per affossare i più piccoli. La visione di Nereo Sciutto è quella di chi ha fondato un’azienda, Webranking, che festeggerà i 20 anni con il 20esimo bilancio positivo e l’introduzione nella FT 1000 del Financial Times, la classifica delle aziende (di tutti i settori) a più alta crescita nel triennio. “Più internet cresce, meno è democratico. Emergere costa sempre più e le aziende più piccole non avranno mai la disponibilità dei colossi, che quindi saranno sempre più efficaci. Per lavorare bene bisogna fare strategia, non tattica. E per farlo bisogna investire”, afferma ancora Sciutto a Netforum.

 

Nell’ultimo anno avete reso note le vostre mire internazionali aprendo una sede a Vancouver. Come vi siete organizzati per operare all’estero?

La nostra soluzione è internazionalizzare il nostro team italiano. Invece di avere sedi all’estero, per lavorare bene nel made in Italy è meglio avere un gruppo di lavoro sul territorio, così da semplificare riunioni e aggiornamenti. Abbiamo 11 nazionalità interne, che parlano una serie di lingue tra cui cinese, arabo e russo. Per avere una qualità uniforme su tutte le country è importante accentrare le operazioni. Il nostro team è molto unito, e questo è un fattore fondamentale per lavorare bene. La nostra sede al confine canadese, situata a poche decine di chilometri dalle sedi di Amazon e Microsoft, è importante per una buona comprensione di un mercato molto diverso. In Italia si fa grande attenzione alla qualità, in America, invece, puntano sulla velocità, tendente all’immediatezza. Il fuso orario è profondamente diverso, e quindi per gestire rapidamente le operazioni abbiamo scelto di avere un avamposto sul territorio. Questi investimenti ci permettono di essere scelti da aziende internazionali con l’headquarter in Italia. Ora stiamo chiudendo un accordo per la gestione di una campagna di un grosso brand italiano di dimensioni internazionali, che per raggiungere una qualità simile a quella che offriamo si era affidato a un’agenzia londinese.

 

Operate dal seo all’ecommerce, coprendo l’intero funnel del customer journey. Com’è cambiato il modo di accompagnare un utente alla vendita ora che i touchpoint si sono moltiplicati?

La grossa novità è che, nei fatti, siamo diventati un centro media, perché chi fa performance ha bisogno di lavorare anche sulla parte alta del funnel. Il programmatic è molto simile al SEM con l’aiuto della WA, quindi ci siamo trovati preparati ad affrontarne le sfide seguendo lo stile che abbiamo adottato per gestire la search. Il mantra è: ricongiungi tutto sotto un’agenzia per seguire meglio l’utente. Se si spezzetta il customer journey tra le varie strutture è più difficile seguire l’utente organicamente. La nostra è una soluzione per aziende mature.

 

Qual è lo stato dell’arte del digitale in Italia?

Il digitale in Italia cresce, ma cresce poco. Gli investimenti ci sono, ma sono bassi. L’unico modo per farli crescere è dimostrare effetti nel mondo reale, dimostrare che una campagna digitale porta gli utenti in negozio. Siamo ancora un Paese legato al retail, e se i retail vanno male, e ogni brand ha un gran numero di punti vendita, non sarà l’ecommerce a salvare la situazione. Se Macy’s porta a casa grandi performance dall’ecommerce ma chiude 70 negozi non si può certo dire che stia andando bene. Durante lo IAB Forum terremo un workshop insieme a Ikea per spiegare l’importanza di utilizzare internet per portare i clienti in negozio. Le persone sono sempre le stesse, su mobile e in negozio. L’italiano vuole ancora un contatto fisico con i prodotti che acquista, e noi vogliamo provare a creare valore a scaffale e sul punto vendita. L’infrastruttura ecommerce delle aziende del nostro territorio è generalmente buona, ma il retail è un asset che porta alle aziende grandi guadagni, e dà posti di lavoro. Il digitale riesce molto bene a portare gente in negozio, e oltre a generare effetti è possibile misurarli sia a livello di footfall sia a livello di vendite effettive.

 

Il ruolo del mobile diventa quindi decisivo…

Lo smartphone è il device che unisce il mondo fisico e quello digitale. Rende disponibile agli advertiser la posizione dell’utente, anche se il GPS rimane spento grazie alle celle e alle reti wi-fi. Di conseguenza, gli advertiser ricevono dati sulla location dei propri consumatori e si ritrovano davanti a una sfida: offrire meno pubblicità, ma più mirata. In questo modo, non è più solo advertising, ma anche un servizio. Noi ci concentriamo più sulla misurabilità che sul fatto che funzioni. Sappiamo che funziona, ma dobbiamo dimostrarlo. Portare risultati è nella natura del digitale. Capita che la condivisione della posizione turbi alcuni utenti, preoccupati per la propria privacy, ma gli strumenti nel tempo si sono evoluti e l’anonimizzazione del dato garantisce sicurezza in questo senso. L’obiettivo è offrire loro messaggi pubblicitari più rilevanti e quindi più interessanti.

 

Un obiettivo che potrebbe essere complicato dalle nuove direttive provenienti dall’UE: GDRP e ePrivacy.

Il GDPR pulirà il mondo dell’adtech. In questo segmento molte aziende si troveranno in difficoltà, alcune riusciranno a strutturarsi, le più piccole invece scompariranno. Per l’ePrivacy, invece, sono parecchio preoccupato. L’Unione Europea non ha capito che con l’opt in esplicito si danneggiano tutti quei siti e quelle piattaforme europee che usano cookie rispetto a quelli che lavorano su altri territori nel mondo. Stanno cercando di legiferare in maniera invasiva su un territorio che non ha confini. Il cookie serve anche a mantenere i log-in automatici. A Facebook, che la legge probabilmente punta ad “attenzionare”, è molto probabile che gli utenti diano il consenso per il cookie, così da non dover inserire i propri dati ogni volta, mentre i siti faranno molta più fatica.

 

Che opinione si è fatto invece sulle soluzioni relative alla trasparenza?

Il whitepaper delle associazioni italiane (nda: UPA, IAB, Netcomm, Assocom, Fcp, Fedoweb, Fieg e Unicom)  sulla trasparenza credo debba essere rafforzato. Il problema evidenziato da Marc Pritchard non è stato recepito in toto, perché si è parlato tanto della condizione degli editori riducendo il ruolo dei planner. È questa l’area più delicata. Iniziative internazionali come l’ads.txt sono buone, ma in Italia stiamo cercando di risolvere i problemi con soluzioni domestiche. In USA esiste una legge che impedisce i rebate, in Italia l’allora Governo D’Alema propose una legge per vietare i diritti di negoziazione ma da quel momento in poi non se ne è occupato più nessuno. Non c’è stata più nessuna spinta normativa a regolarci e quindi ci si autoregola. Passare da una negoziazione telefonica al programmatic rende tutto ancora più nebuloso. E chi ci perde, con l’autoregolamentazione, sono proprio gli editori, a cui arriva solo una parte del budget degli advertiser, e fisiologicamente questo il porta a perdere in qualità dei contenuti e ad esagerare con la pressione pubblicitaria. Il tutto contribuisce alla crescita degli Ad Blocker che tanto spaventa l’industria.

 

La vocal search sembra un nuovo trend in rampa di lancio. Come cambieranno SEO e SEM?

La vocal search è un’arena competitiva molto interessante. Tutti i grandi player stanno approcciando questa modalità di ricerca, che si concretizza sui dispositivi come Alexa di Amazon, ma anche su smartphone e automobili. Bisogna pensare a nuove keyword, che si rivoltano in forma di domanda, e per farlo è necessario lavorare molto sull’analisi semantica. Dovremmo convincere le aziende a rimettersi in discussione perché la rivoluzione del metodo potrebbe trascinarle in posizioni poco efficaci, ma dall’altra parte lavorare in anticipo ed essere primi nelle SERP potrebbe rappresentare un grande vantaggio competitivo sugli home assistant. Bisognerà imparare in maniera dinamica dalle ricerche nuove fatte sui motori, le domande diventerano molto più ongoing. Diventerà più oneroso per le aziende farlo bene, ma non farlo potrebbe significare grosse perdite economiche. Il desktop non è più il device dove avvengono la maggior parte delle ricerche. E questo è un trend destinato a mantenersi.

 

Com’è andato il 2017 di Webranking?

Stiamo registrando una crescita del 20% sul fatturato, e a marzo 2018 compiamo 20 anni. Siamo molto contenti di chiudere il 20 bilancio in positivo. Investiamo in maniera oculata e possiamo essere la struttra con le skill giuste per garantire un servizio internazionale di qualità direttamente dal territorio italiano. L’anno scorso il Financial Times ci ha inserito nell’FT1000, la classifica delle 1000 aziende europee di tutti i settori che sono cresciute di più nel triennio. In questa lista sono comprese anche le startup, che hanno ritmi di crescita molto alti per via della ristretta dimensione economica da cui partono, e finirci tra il 17esimo e il 20esimo anno di vita ci rende molto orgogliosi. Le prospettive di crescita per il futuro sono ancora più ampie grazie alla nostra apertura all’estero

 

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