Francesco Lattanzio | 28 marzo 2017
CREATIVITÀ | TECNOLOGIA

AI e creatività: come si inserisce la tecnologia nel processo creativo?

Non è passato molto da quando il global senior digital director di Coca Cola Mariano Bosaz ha dichiarato di aver iniziato le sperimentazioni per produrre creatività pubblicitarie “narrative automatizzate”, supportate da bot capaci di utilizzare musica e di produrre headlines.

Gli algoritmi sono già i protagonisti assoluti del programmatic, ma stanno valicando anche i confini del planning e della creatività. Riusciranno a produrre delle idee più efficaci di quelle dei creativi in carne e ossa? Le agenzie dicono ovviamente di no, sono convinte che i brand abbiano ancora bisogno delle menti umane per costruire strategie e arrivare a idee convincenti. “Ad essere onesti, i primi a perdere il lavoro a causa dell’AI saranno i marketing manager. Se l’incarico consiste nell’inserire dei numeri in una tabella di calcolo e ottimizzarli in base a quello che ottiene le migliori performance, i computer sono [e lo saranno sempre di più] in grado di farlo molto più velocemente e più efficacemente di un essere umano”, afferma Dave Snyder, executive creative director di Firstborn.

“Nel futuro, la completa automazione potrebbe essere possibile, e forse addirittura desiderabile. Credo che da qui a qualche anno guarderemo ai tool intelligenti come elementi da combinare con i team creativi per raggiungere i risultati migliori”, aggiunge Andy Hood, head of emerging technologies di AKQA. In realtà, AKQA come altre agenzie stanno già inserendo l’utilizzo dell’artificial intelligence nei processi creativi.

 

AKQA

La società dello stesso Hood, sta testando internamente uno strumento costruito utilizzando la tecnologia di artificial intelligence IBM Watson per lo scouting delle piattaforme online e in particolare degli utenti che le frequentano. L’obiettivo è quello di trovare nuovi gruppi di consumatori per i brand. “Trova e coinvolge nuove audience a cui i clienti non si rivolgono direttamente, conferma Hood. Il manager non ha voluto svelare quali clienti stiano provando il tool, ma è facile immaginare i benefici che porterebbe ad industry come quella del Travel: non sarebbe difficile trovare persone che parlano di viaggi e menzionano brand specifici.

Il sistema, comunque, non funziona ancora in maniera totalmente indipendente. La paura è che abbia ripercussioni negative come “Tay”, il chatbot di Microsoft che utilizzò frasi razziste e anti semitiche in conversazioni con utenti. “Ci vuole un certo grado di confidenza nei sistemi automatici per dare loro libero accesso al tuo pubblico e delegargli operazioni. Non sono sicuro di averlo ancora raggiunto. Ci sono ancora persone coinvolte nel processo, ma siamo riusciti a passare dall’utilizzo dei dati e del machine learning a creare veri e propri test e targeting molto precisi, creando addirittura narrative e storytelling”, conclude.

 

JWT Canada

L’agenzia lavora con la piattaforma programmatico-creativa Thunder per cambiare automaticamente le creatività già attive, in particolare per quanto riguarda informazioni locali e prezzi. JWT Canada ha in mente di utilizzare l’artificial intelligence con i suoi clienti dei settori banking e airlines, puntando a cambiare dinamicamente parti degli annunci – come la location e il prezzo del volo basandosi sui dati dell’utente – all’interno di una creatività fissa per video, display e audio ads.

“[Il targeting] su specifici mercati è qualcosa che abbiamo fatto per decenni. Utilizzando i data signals, però, aiuta a capire se si parla a un viaggiatore che sta cercando di andare in Europa o a qualcuno che vuole andare in Asia, a un singolo o a una famiglia”, dichiara Andrew Rusk, business director of demand creation di JWT Canada.

La partnership con Thunder mostra che le agenzie si stanno avvicinando a lavori in stile centro media, come evidenzia il livello di targeting, fa notare Victor Wong, ceo di Thunder. “Le agenzie creative stanno sviluppando il focus sulla consumer experience, essendo responsabili del design di tutti i touch point dei brand loro clienti. Ci sono ancora persone incaricate di impostare strategia e visione, ma l’execution sul lungo termine sarà assegnata sicuramente ai robot”, continua. “Può essere spaventoso pensarla così, ma in ultima istanza porta a brief più snelli e aderenti, e a lavori costruiti sui brand +che possano davvero spostare l’ago della bilancia”, conclude Rusk.

 

Firstborn

Secondo l’esperienza di Snyder, i brand non stanno ancora chiedendo esplicitamente l’aggiunta dell’elemento AI alle loro creatività. Ma “a un sottolivello collaterale”, come per gli spot delle auto che solo gli elementi creativi relativi alla location, questo algoritmo sarebbe di grande aiuto. “Sono sicuro che molte di queste cose saranno prodotte attraverso machine learning e artificial intelligence. È già possibile attestare la sua efficacia ora, caricando il sistema con diversi tagli, e poi basarsi sui dati demografici per completarli. Sarà un tipo di edit auto-generato molto calzante per target su scala demografica o psicografica”, afferma l’executive creative director.

Non è d’accordo però con l’eventualità che l’AI possa rimpiazzare le idee creative o gli esseri umani. “La tecnologia richiede ancora un training per far lavorare bene il sistema. In un certo senso, l’AI potrebbe generare molte creatività piuttosto generiche, ma non può arrivare a una vera narrativa”, conclude.

 

Saatchi & Saatchi LA

Saatchi & Saatchi LA ha lanciato 4 campagne per brand differenti utilizzando l’AI. Tra queste, quella di Toyota sviluppata su Facebook a gennaio ha utilizzato 1000 interessi differenti per aiutare le persone a scoprire attività inusuali. Una delle ads, sviluppate col supporto di IBM Watson, ha mostrato alle persone che hanno dimostrato interesse sia per le arti marziali sia per il barbecue, una creatività che li ha incoraggiati a provare un’attività chiamata “taikwan tenderizer”: consisteva nell’utilizzare tattiche di combattimento hand-to-hand per battere e intenerire le bistecche.

“Ci permette di immergerci profondamente all’interno degli insight a cui normalmente non avremmo accesso. Stiamo cercando di farci aiutare delle macchine per addentrarci in nuovi percorsi che ci portino a quello di cui parlano le persone oggi, ai comportamenti che tengono e ad altre cose che normalmente non vedremmo”, spiega Chris Pierantozzi, ecd di Saatchi LA. Pierantozzi ha dato anche un nome a queste ads capaci di modificare automaticamente alcune delle loro parti basandosi sui dati: “flexible storytelling”. “Facciamo ancora storie, abbiamo ancora idee. A queste abbiamo aggiunto quell’ingrediente che fa diventare le storie più personali per ogni singolo utente”, conclude.

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