Francesco Lattanzio | 20 dicembre 2017
CREATIVITÀ

GAMESETTERS Mark Thompson, NYT: “Investiamo su un giornalismo serio. La gente è disposta a pagarlo”

Gli editori non se la passano molto bene. Esiste un malcontento dilagante, un tormento provocato dall’incapacità di monetizzare i prodotti attraverso piattaforme e tecnologie pubblicitarie. E non importa se l’header bidding ha allungato una mano verso i publisher bloccati nelle sabbie del programmatic, perché dietro l’angolo si annidano minacce come la Net Neutrality e la legge europea sulla Privacy. La prima, che permette un internet a velocità diverse attraverso accordi economici tra ogni portale e le società di telco, costringerà gli editori a una tassa supplementare per garantirsi una user experience quantomeno dignitosa, oppure li obbligherà ad affidarsi a servizi come le AMP o gli Instant Articles – già al centro dei mugugni a causa delle modalità imposte di revenue share – che diventerebbero ancora più cari. La seconda costituirà un problema per la raccolta dei dati sugli utenti e quindi sulla segmentazione, risorsa preziosissima per chi vende audience.

 Le soluzioni scarseggiano e le testate si arroccano in difesa, ma intanto il New York Times è già partito in contropiede proponendo già dal 2012 un sistema nuovo, basato sul paywall. Proprio in quell’anno il Times viveva un periodo di forte crisi e il nuovo ceo Mark Thompson si è trovato a dover dare una svolta al sistema. “Le cose hanno cominciato a funzionare nel 2012, quando sono arrivato al New York. (…) È accaduto solo nel 2012 quando dovevano riuscirci a tutti i costi. Il sistema doveva funzionare era una questione di vita o di morte. Mi sentirei di dire che molti providers in Europa ne parlano molto, hanno fatto degli esperimenti, ma non ci hanno mai provato fino in fondo, come se ne andasse della propria vita”, ha raccontato proprio Thompson in un’intervista pubblicata da left.it lo scorso agosto.

Il NYT invece ha dimostrato (e sta dimostrando) di avere un modello di business – tra strategia contenuti e modo per monetizzarli – davvero efficace. Nel novembre del 2016 ha segnato il record di 20 milioni di copie vendute in un giorno, ha introdotto il paywall che ora punta ai 10 milioni di abbonati e raccoglie maggiori revenue dall’advertising digitale (86 milioni di dollari nel terzo trimestre) rispetto a quelle provenienti dalla stampa (64 milioni). La testata si è posta come obettivo il raggiungimento di 800 milioni di dollari di digital revenue entro il 2020, e sembra sulla strada per arrivarci.

 

Il nuovo giornalismo del New York Times

“Se pensi che i lettori cerchino intrattenimento invece che approfondimento ed inchieste serie, sei finito. Se perdi fiducia nei lettori, cadi in una trappola, è un suicidio. C’è talmente tanta competizione che, se ti metti a inseguire il gossip, la spettacolarizzazione delle notizie, non riesci nemmeno a fare un buon business, ti limiti a riciclare spazzatura e non ci guadagni nemmeno”, parte da qui il concetto da cui si sviluppa il nuovo giornalismo del Times.

“Puntiamo ad investire solo su un giornalismo serio, dobbiamo difendere un profilo alto del mestiere, fare in modo che i giornalisti abbiano tempo per pensare, per approfondire le notizie, piuttosto che rincorrerle affannosamente tutto il tempo. (…) Siamo assolutamente convinti che sia necessario investire in ottimo giornalismo. Ma ha un costo. Noi pensiamo che ci siano persone disposte a pagare per avere un servizio di buon giornalismo, perciò puntiamo sugli abbonamenti e chiediamo ai lettori un giudizio, un feedback, sulla qualità di ciò che hanno acquistato. È stato un errore pensare che, grazie alla pubblicità online, il buon giornalismo potesse essere gratis. Non ha funzionato. Penso sia sano pagare per ottenere un buon servizio”.

“La gran parte delle persone preferisce pensare, invece che credere. Vuole essere informato in modo approriato, avere avere strumenti per poter decidere liberamente. Per questo dico che c’è una domanda diffusa di giornalismo verificato che vada al centro delle questioni. Io sono portato a credere che fuori da questa stanza ci siano persone, molte persone, che vogliono sapere davvero cosa sta succedendo. È importante per prendere buone decisioni in democrazia. Penso che i media e i giornalisti debbano avere più fiducia nelle capacità critiche dei lettori. Se fai informazione in modo serio e approfondito inneschi una sorta di circolo virtuoso. Più sanno, più cercheranno buona informazione. In un certo senso il giornalismo più “idealista”, quello che punta molto in alto, è il miglior investimento. Io penso davvero che il cinismo porti solo al fallimento, perché dà a quel tipo di lettori ciò che vogliono. Ne ho la prova. Il giornalismo cinico negli ultimi venti anni non ha prodotto nessun modello di business efficace. Basta guardare a quali sono stati alla lunga i modelli vincenti: quello del New Yorker, quello del New York Times ma anche quello del Washington Post, che ora ci sta facendo concorrenza.”

 

 L’intervista

 Per la fine dell’anno, Marc Thompson è stato protagonista di un’intervista a Digiday, in cui ha inquadrato la situazione del digitale, i servizi e le piattaforme utili alle testate per lavorare sulle audience ed estendere la copertura dei propri articoli.

  

Il NYT sta cambiando la sua mentalità e si sta trasformando in una consumer company. Qual è il pensiero che ci sta dietro?

Sostanzialmente abbiamo riconosciuto che i primi 15-20 anni di internet sono stati presi nel modo sbagliato. Il concetto secondo cui la distribuzione gratuita infinita avrebbe risolto tutti i problemi di business associati al giornalismo, e il fatto che ci sarebbe stato il modo di abbinare gli utenti alle notizie, si è rivelato errato. Esiste, ed è dimostrabile, un mercato per notizie di alta qualità dedicate a consumatori che le pagano. Questo è un cambiamento significativo.

 

Qual è la sfida in questo cambiamento?

La sfida riguarda il modo di pensare al prodotto, il suo obiettivo e il valore che si assegna agli utenti. Le aree di debolezza del segmento degli editori sono state la mancanza di audience strategy e di capacità di pensare a come servire i propri lettori. È molto facile finire vittima delle assunzioni sulla composizione della propria audience. Nei media tradizionali, i parametri giornalistici erano impostati da limiti geografici. Lo smartphone cambia tutto. È necessario reinventare il giornalismo fin dalle basi tenendo a mente il device, e poi cercare di capire cosa fare sul laptop e sui giornali fisici.

 

Qual è il vostro livello d’interesse verso altri modelli di value-exchange, come uno scambio basato sulla consegna di informazioni personali sugli utenti in cambio di articoli premium o ads pagati “a tempo”?

Sono scettico. Cercare di rubare l’attenzione delle persone sembra essere una parte del problema più che della soluzione. Stiamo puntando più sui contenuti commerciali, che è un insieme di interesse e valore per le persone. L’associazione con partner commerciali d’interesse sta funzionando bene. Samsung, per esempio, è associato con il giornalismo visuale in VR del Times. Credo che la maggior parte degli utenti non si senta di accettare l’idea che ci sia la possibilità di consegnare i propri dati personali attraverso uno swapping involontario.

 

Che influenza ha la vostra anima reader-driven sulla relazione con Google e Facebook?

Questi due sono partner molto potenti per cercare di raggiungere un’audience. La sfida è capire fino a che punto Google, Facebook e le altre piattaforme di distribuzione ci possano supportare nel raccogliere audience altamente coinvolte e dove arrivano i meriti del brand. Ci piacerebbe essere più pronti nel trasformare questo engagement in un revenue stream regolare e vedere tassi di monetizzazione migliori invece che una diluizione delle revenue. Per esempio, l’ultimo annuncio di Google sul modo in cui gestiscono abbonamenti e first-click free non è rivoluzionario, ma è molto utile.

 

È realistico, per un editore, lavorare evitando Google e Facebook?

Non credo. Entrambi sono dei grossi telai per gli utenti, inclusi quelli interessati alle news. Uno dei trend che prevedo per il 2018 è un focus più profondo dei giganti della Silicon Valley sul collegamento tra ecosistemi intelligenti. Google Home e Alexa per esempio. Ma l’idea di, prendiamo ad esempio Google, è vivere con te dal momento del risveglio a quando si va a letto. E mette a disposizione una molteplicità di device per un altrettanto grande insieme di obiettivi. Cercare di capire che ruolo giocano le news in questo sistema sarà uno dei temi principali delle discussioni del 2018 e oltre. E questo non può che significare che bisogna lavorare con i giganti come Facebook, Google e Amazon, oltre che con le aziende che producono i device, come Apple e Samsung.

 

Il NYT non ha partecipato a due grandi iniziative di Facebook: gli Instant Articles e i test per la vendita degli abbonamenti agli editori. Il Times ha un prestigio sufficiente per permettersi di non sfruttare questi strumenti?

Non diciamo sì a ogni opportunità che ci propongono, ma non direi che siamo grandi o potenti abbastanza per fare quello che vogliamo. Ci sono alcuni principi. Vogliamo ottenere molti dati dai comportamenti degli utenti perché vogliamo instaurare relazioni con gli utenti finali. Siamo molto gelosi del nostro brand e vogliamo essere sicuri che quando le persone leggono il New York Times sappiano da dove viene. Ci piace la flessibilità che ci permette di avere il nostro business model, considerando anche quanti articoli riesce a leggere una persona prima che subentri la richiesta di pagamento. Ma non riesco a pensare a una piattaforma con la quale non abbiamo intavolato conversazioni.

 

Cos’è Facebook, una piattaforma o una media company?

Penso che sia necessaria un po’ più di chiarezza riguardo alle responsabilità che si prendono. Una piattaforma pura può dire che i contenuti che contiene e riproduce non sono sotto la loro responsabilità. Allo stesso modo di una compagnia telefonica, che non è ritenuta direttamente responsabile per i contenuti delle conversazioni che avvengono sulla sua rete. Ma questo è un ecosistema trasparente e regolato. Facebook non lo è. Non capiamo, e non c’è nessuna richiesta diretta a Facebook per rendere trasparente una volta per tutte il funzionamento dei suoi algoritmi. La maggior parte delle persone crede che in qualche modo Facebook sia responsabile per i contenuti che propone. L’idea che scelgano cosa proporre sulla piattaforma è chiaramente esagerata. Ma è probabile che si sposti su una terra di mezzo, in cui abbia più responsabilità di una piattaforma ma meno di quante ne possa avere il New York Times.

 

Nel 2018 il digital advertising verrà ripulito?

La pressione che si sta facendo sulla industry perché si ripulisca è molto forte. Quindi nel tempo le cose andranno migliorando. Credo che nell’ultimo anno il sistema è stato chiamato a darsi una sveglia. E questo ha riportato l’attenzione alle questioni relative alle grosse piattaforme. La compravendita dell’advertising completamente meccanizzata, senza alcun riguardo per i contenuti su cui è deliverata, è destinata a guidare gli abusi. Questo è quello che abbiamo notato. Inoltre, gli attori fraudolenti che vogliono guadagnare dal sistema non sono più una minaccia teorica, sono realtà. E ci sono davvero poche protezioni nell’ecologia del digital advertising capaci di prevenire i loro attacchi.

 

È stata riposta troppa fiducia nella potenza del machine buying?

È stata riposta troppa fiducia nell’idea che internet è stato un mezzo naturalmente virtuoso, e che la scelta di una distribuzione universale avrebbe portato solamente risultati positivi. La distribuzione universale gratuita tanto utile ai buoni propositi quanto lo è a quelli cattivi. Nella Silicon Valley sono convinti che c’è più bene che male. Io penso che sia neutrale.

 

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