Francesco Lattanzio | 9 ottobre 2017
CREATIVITÀ

La società dietro a “Fearless Girl” ha sottopagato 300 donne: dovrà rimborsare 5 milioni

“Fearless Girl”, la brillante campagna di McCann Worldgroup, ha illuminato Cannes aggiudicandosi ben 18 Lions, tra cui il premio più prestigioso: il Gran Prix. Una bambina con le mani sui fianchi e lo sguardo fiero di fronte a un toro in carica, è così che l’agenzia e il suo committente State Street hanno voluto promuovere la gender diversity nelle posizioni di comando delle aziende e gli investimenti su società dirette da donne. Una creatività toccante, dal forte carattere ispiratore, che ha avuto forte risonanza tra il pubblico e un ruolo nel cambiare le regole dell’advertising. Il tema della gender equality è stato tra i più dibattuti nelle più grandi conferenze internazionali sulla creatività di quest’anno.

 

 

Ma non tutto è come sembra, anche questa trovata ha le sue contraddizioni. Proprio State Street Corporation, secondo lo U.S. Department of Labor’s Office of Federal Contract Compliance Programs, avrebbe sottopagato le minoranze – tra cui donne e persone di colore – “almeno a partire dal dicembre del 2010”, e proprio da marzo (mese in cui è stata presentata la campagna a Wall Street) il governo ha comunicato per la prima volta alla società le “misure correttive richieste”. Queste ammontano a un rimborso da 4,5 milioni di dollari verso 300 donne e 15 persone di colore che non hanno percepito lo stesso stipendio dei propri parigrado “bianchi”, e a 500 mila dollari di interessi.

“State Street si è impegnata a corrispondere un compenso fisso per ogni pratica e a valutare su base quotidiana i propri processi interni per accertarsi dei compensi. Assunzioni e programmi di promozione non sono discriminatori. Non siamo d’accordo con le analisi e le scoperte di OFCCP, ma abbiamo cooperato a pieno con loro e abbiamo deciso di risolvere questa questione vecchia di sei anni e andare avanti”, commenta State Street con uno statement.

Durante la scorsa Advertising Week di New York, il global advisor cmo di State Street, Stephen Tisdalle, ha dichiarato che ogni sforzo di comunicazione che voglia celebrare un impegno su un argomento come la gender equality può essere soggetto a criticismi quando la società che lo ha proposto non ha fatto abbastanza progressi in quell’ambito. Lanciare una creatività del genere rappresenta sempre un rischio, infatti “le persone hanno percepito una punta di cinismo nel messaggio, come a dire: chi siete voi per parlare di gender equality, quando nemmeno siete in grado di impersonarla perfettamente? La nostra risposta potrebbe essere: Avete ragione, ma questo è il modo in cui investiamo, questo è il modo in cui il mondo ha bisogno di investire, questi sono valori morali umani. Come è possibile metterlo in dubbio? Dobbiamo migliorare, in primis noi stessi. Lei (la bambina della creatività, n.d.r.) è un’ispirazione tanto per la nostra organizzazione quanto per il resto del mondo”.

Una tesi a cui è difficile rispondere, se non considerando il fatto che solitamente i brand cercando di trasmettere la propria immagine e i propri valori attraverso la comunicazione. Alla base di queste attività c’è la costruzione di una credibilità del marchio che si riflette nei prodotti. In questo caso, invece, l’asticella è stata spostata – forse per comodo – verso un punto da raggiungere. Malgrado questa sembri proprio una mossa tesa a salvare la faccia, le affermazioni di Tisdalle aprono a una domanda: un modello creativo basato sulle aspirazioni può avere senso nella costruzione di una strategia di branding?

Nonostante tutto, lo sforzo creativo di McCann Worldgroup si merita tutti i premi che ha portato a casa quest’anno.

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