Anna Maria Ciardullo | 29 marzo 2017
CREATIVITÀ | RICERCHE

Ricerche di mercato al supermarket: Shopper Lab di Ipsos, il negozio che misura l’in-store activation

Carlo Oldrini, vice presidente marketing di Ipsos e Andrea Bettelli, ricercatore

In Italia il 40% degli acquisti di largo consumo viene deciso sul punto vendita e quasi il 20% di questi riguarda i prodotti che non si intendeva comprare prima di recarsi in store. Secondo le statistiche, valgono oltre 13 miliardi di euro le vendite derivanti da queste decisioni. Da tali numeri si capisce bene perché il mercato dello “shopper marketing”, che include tutte quelle strategie mirate ad attirare lo sguardo dello shopper durante gli acquisti, e gli investimenti in questo comparto, crescano di anno in anno. Lo scopo è quello di creare engagement sul punto vendita e catturare l’attenzione del consumatore nel momento cruciale dello shopping per generare maggiori opportunità d’acquisto. La società di ricerca Ipsos, da un paio d’anni, ha inaugurato il suo “Behavioral Shopper Lab”, un vero e proprio supermercato, ma destinato a testare le innovazioni misurando, tramite occhiali eye tracker, le performance dei prodotti in un ambiente reale del tutto simile alla loro destinazione finale. La modalità di reclutamento è “blind”, quindi i consumatori sono invitati a fare la spesa con una lista senza sapere cosa si stia testando e i risultati, misurati tramite metriche ad hoc, forniscono indicazioni molto precise per usare il supermercato come un vero e proprio media e scegliere il mix di touchpoint e attivazioni che converta al meglio la visibilità in acquisti. Noi siamo andati a vedere da vicino il mondo dell’in-store activation, insieme a Carlo Oldrini, vice presidente marketing di Ipsos.

 

Ci racconti un po’ la storia di Shopper Lab e come funziona

Shopper Lab è nato circa due anni fa con l’obiettivo di unire le modalità di studi di marketing che Ipsos conduce comunemente, con la rilevazione passiva del comportamento delle persone, un metodo piuttosto recente che si basa sui principi del neuro marketing e sul contributo di alcuni neuro tool come gli occhiali per l’eye tracking. Molti dei nostri clienti sono brand della grande distribuzione per i quali la dimensione real-time ha un’importanza cruciale. Abbiamo scelto uno dei tool meno invasivi, ossia gli occhiali, perché apparecchiature complicate con fili e sensori risulterebbero di disturbo in un ambiente che deve simulare al meglio una situazione reale e quotidiana come il supermercato. Quindi, abbiamo lavorato alla realizzazione di un ambiente estremamente realistico, un vero e proprio supermercato con veri prodotti, suoni e fattezze degli store reali. Questo consente alle persone di immedesimarsi completamente nell’azione che stanno compiendo, nonostante siano consapevoli di partecipare a una ricerca. Ma quando li mettiamo davanti un carrello e gli diamo una lista chiedendo loro di acquistare i prodotti preferiti come se li avessero finiti a casa, si comportano con naturalezza. Di solito tutto inizia da un’idea o da un’esigenza dei brand che ci sottopongono delle alternative, di packaging ad esempio, da testare. Il compito di Shopper Lab è creare i vari scenari visivi e poi sottoporli a centinaia di individui per restituire risultati misurabili.

 

Quali sono gli accorgimenti che adottate per far sì che le persone si sentano più a loro agio durante la “spesa” e test risultino più efficaci?

Ci sono tutta una serie di accorgimenti che permettono al consumatore sotto esame di non accorgersi neppure di esserlo. Prima di tutto, gli esaminati non sanno su quale dei prodotti si stia svolgendo la ricerca, che mischiamo sempre ad altri proprio per evitare qualsiasi influenza. A volte, i prodotti non sono neppure in lista li mettiamo su uno scaffale o dentro un frigorifero lungo il percorso per capire se attraggono o meno l’attenzione del soggetto. Prima di entrare nello Shopper Lab, indossano gli occhiali per un po’, magari sfogliando la rivista, in modo da abituarsi ad indossarli. All’inizio, avevamo lasciato la stanza in silenzio, ma ci siamo resi conto che il supermercato non è affatto un luogo silenzioso e così adesso trasmettiamo anche un file audio che simuli tutti i rumori reali come il vociare delle persone, il tintinnio delle casse e così via. I campioni di consumatori che testiamo vengono ingaggiati appositamente da una rete di reclutatori in base al target di riferimento, e ricevono in cambio buoni sconto o agevolazioni simili. Ma ci sono anche indici di esclusione, i professionisti delle interviste o chi si occupa di consulenza, ad esempio, non sono ammessi alle ricerche.

Quante ricerche di questo tipo fate ogni anno?

Essendo delle ricerche che richiedono un certo tempo di svolgimento, a partire da due tre settimane circa, ne riusciamo a seguire non più di una ventina ogni anno, sebbene la richiesta sia decisamente molto più alta. Il limite per il momento è solo fisiologico perché avendo solo un laboratorio a Milano e uno a Bari abbiamo la disponibilità per numero limitato di ricerche. Inoltre, le ricerche non comprendono solo la componente real-time, ma ognuno dei soggetti esaminati viene poi anche sottoposto a intervista perché anche l’opinione razionale sul prodotto testato che, a quel punto viene rivelato, è altrettanto importante. Considerando che ogni individuo viene testato singolarmente, è facile intuire come si tratti di un processo piuttosto lungo.

 

Perché avete scelto di aprire uno Shopper Lab anche a Bari?

Il motivo è molto importante, perché sempre più spesso i nostri clienti ci chiedono di rappresentare le abitudini di consumo dell’Italia o comunque di un campione che sia il più possibile rappresentativo del nostro Paese. Le abitudini di consumo sono molto diverse tra nord e sud e, dunque, abbiamo ritenuto necessario avere un dato indicativo anche sul meridione. Abbiamo scelto Bari per due motivi, il primo è logistico, perché avevamo già una sede in quella zona ma è anche strategico perché abbiamo constatato che è una città molto rappresentativa delle abitudini del mezzogiorno ma allo stesso tempo un posto dove si anticipano molte tendenze del mercato che poi si diffondono in tutto il sud.

L’eye tracking non è una tecnologia particolarmente nuova, come mai avete scelto di integrarla ai vostri metodi di ricerca solo di recente?

Teniamo sempre d’occhio tutte le tecnologie disponibili ma preferiamo utilizzarle solo nel momento in cui risultano sufficientemente avanzate da essere idonee ad alcuni standard necessari affinché una ricerca risulti il più possibile accurata. Ad esempio, abbiamo aspettato che gli strumenti fossero meno invasivi possibile, come gli occhiali appunto, del tutto simili ad un oggetto di uso comune che non metta in soggezione le persone durante la sessione di ricerca. Inoltre, i software di analisi dei dati non erano così accurati come sono oggi e, anche adesso, abbiamo comunque dovuto sviluppare software proprietario, con metriche e algoritmi adatti alle rilevazioni in questione, a partire dai i dati biometrici che derivano dalle scienze mediche, insieme ai principi del marketing fino alla scelta di quali dati rilevanti interpretare e quali, ad esempio, escludere. Abbiamo messo in campo moltissimi studi per definire quali siano le vere regole visive che definiscono gli acquisti. Ci sono altri experimental store in Italia, ma siamo gli unici ad aver creato delle metriche ad hoc e ne creeremo sempre di nuove man mano che l’esperienza ci suggerirà come implementarle.

 

Quali sono i dati che raccogliete attraverso l’eye tracking e come li misurate?

Quello che rileviamo è la trasformazione del comportamento visivo durante il processo d’acquisto. Tutti i concetti di visibilità, che siano di un nuovo packaging oppure di un nuovo prodotto o di una disposizione diversa dei prodotti a scaffale, secondo le idee dei nostri clienti, hanno lo stesso fine, ossia aumentare la visibilità. Sarebbe molto difficile, senza una strumentazione di questo tipo, misurare l’effettiva capacità di trasformare questa visibilità in preferenza di acquisto. Nello specifico, misuriamo contemporaneamente: il comportamento visivo, il comportamento d’acquisto naturale e non influenzato, gli atteggiamenti, le opinioni e soprattutto le intenzioni dei consumatori. Alle misurazioni classiche quindi associamo anche quelle di natura passiva. Inoltre, la spesa che fanno i consumatori da Shopper Lab è sempre varia, quindi otteniamo molti dati di mercato non solo sul prodotto oggetto della ricerca, ma anche su tutti gli altri presenti sulla lista. Questi dati rappresentano un indice molto importante per dimostrare l’efficacia dello strumento, essendo confrontabili con i dati ufficiali del comparto retail.

 Che risposta avete avuto dai brand in questi due anni?

 Le aziende di marca che hanno usato shopper lab sono state entusiaste del risultato tanto che praticamente tutti coloro che hanno fatto il primo studio ci hanno chiesto di rifarlo su altri prodotti, con alcuni brand siamo già al terzo o quarto ciclo. I risultati delle ricerche sono molto incoraggianti e la richiesta è molto alta.

Qual è il futuro di Shopper Lab, avete pensato a come arricchirlo, ci sono nuove tecnologie che sono adatte alle vostre esigenze di ricerca?

Assolutamente sì. Una delle tecnologie che stiamo sperimentando è la virtual reality che pensiamo possa completare i nostri dati soprattutto a livello di intervista post spesa. Ma non posso anticipare molto perché è un progetto ancora in parte top secret. Abbiamo anche preso in considerazione la possibilità di integrare agli occhiali la realtà aumentata, per testare, ad esempio, dei materiali che non siamo in grado di produrre fisicamente. Non siamo ancora pronti a lanciare ufficialmente questi utilizzi, prima è necessario ultimare tutte le fasi di test ma è solo questione di tempo. Stiamo monitorando anche altro, come l’EEG ma siamo sempre in bilico con strumenti di questo tipo perché sono ancora troppo invasivi come lo erano in passato quelli per l’eye tracking. Li utilizzeremo solo quando saremo sicuri al 100% che i dati rilevati risultino perfettamente riconducibili alla realtà.

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