Anna Maria Ciardullo | 29 marzo 2017
CREATIVITÀ

SR Labs, specialisti dell’eye tracking, la tecnologia che dà voce ai nostri occhi

Avete mai pensato a quanta attenzione rivolgete a un oggetto o a un sito internet? Quanto tempo fissate un’immagine o perché il vostro sguardo si concentra su uno specifico frame di una pubblicità? Probabilmente no, perché la maggior parte di queste azioni le svolgiamo inconsapevolmente guidati dalla parte più spontanea del nostro cervello. Eppure, le evoluzioni dello sguardo, se misurate, possono essere molto utili. Esiste, infatti, una tecnologia, che ad alcuni non suonerà nuova ma che ogni giorno viene applicata in nuovi contesti, destinata proprio alla misurazione delle reazioni oculari: l’eye tracking. Per comprenderne meglio il funzionamento e gli impieghi abbiamo intervistato Lorena Delvino, Marketing Analysis Solutions Manager di SR Labs, tra i leader europei nello sviluppo ed implementazione interna di sistemi elettronici basati su tecnologia eye-tracking. Ad oggi, SR LABS ha contribuito in maniera determinante a portare l’Italia in posizione di eccellenza nell’utilizzo di questa tecnologia estendendolo rispetto al solo ambito del laboratorio. L’eye tracking, ad esempio, può essere molto utile per le ricerche di mercato e nel marketing per capire quali caratteristiche di un’interfaccia, di un oggetto o di un messaggio attraggono maggiormente l’attenzione dell’utente e ne favoriscono l’utilizzo. SR Labs si divide, infatti, in quattro dipartimenti: Healthcare Solution, Marketing Solution, Eye Tracking Integration e Scientific Research.

 

Iniziamo dalle basi, ci spieghi come funziona la tecnologia di eye tracking

Tutti gli strumenti di eye tracking che utilizziamo, si basano su un principio fisiologico che è il riflesso corneale alla luce infrarossa. In ogni eye tracker, che si tratti di uno integrato ad uno schermo o che si tratti degli occhiali per l’eye tracking, ci sono degli emettitori, ossia delle fonti che emettono una luce a raggi infrarossi. Questi raggi vengono rivolti verso il volto della persona ma sono al di sotto della soglia di percezione e, dunque, risultano invisibili ad occhio nudo. I raggi vengono assorbiti da tutte le parti del volto tranne che dalla cornea che, al contrario, li riflette. Questo riflesso è poi captato da delle telecamere integrate all’interno dello strumento. Con le riprese raccolte è possibile ricostruire momento per momento la posizione della pupilla. Questo permette di raggiungere una frequenza molto elevata fino a 600 volte al secondo per occhio, con i dati acquisiti si fanno poi una serie di campionamenti molto accurati e specifici che permettono di indicare l’esatta posizione dell’occhio rispetto a ciò che la persona in questione sta guardando.

Quali sono le applicazioni più diffuse di questa tecnologia? So che offre svariate opportunità di utilizzo, anche nel marketing…

 L’analisi con eye tracking è uno strumento molto utile alle ricerche di mercato viene, infatti, utilizzato, ad esempio, per capire le reazioni dei consumatori di fronte ad un prodotto su uno scaffale di un punto vendita, ma le applicazioni sono molto varie perché sapere letteralmente “dove cade l’occhio” di chi sta osservando può essere utile anche di fronte ad un sito web per monitorare la user experience, una campagna pubblicitaria e così via. Abbiamo fatto anche delle rilevazioni in ambito museale. Poi, ovviamente, ci sono tutte le applicazioni a livello sanitario, settore per il quale la tecnologia è stata creata e ancora per la ricerca in ambito scientifico o integrato ad altri device come nel gaming. L’eye tracking permette, dunque, di rilevare i touchpoint che in ogni situazione e ogni contesto attraggono l’attenzione dei soggetti esaminati.

 

Quindi, una volta racconti questi touchpoint, come si misurano? Come si gestiscono i dati raccolti, in base a quali metriche?

In pratica, ciò che viene rilevato, corrisponde ad una soglia di attenzione nei confronti di vari elementi. Quello che si misura, ad esempio, è il tempo che il soggetto impiega a fissare un determinato punto o oggetto, ossia quanto l’occhio rimane fermo in quella direzione. Se si considera poi che il contesto di nascita della tecnologia è quello clinico/medico, è facile immaginare che alcune metriche dipendono da studi neurologici che hanno indicato come interpretare determinati atteggiamenti che hanno a che fare con il movimento dell’occhio. È importante specificare che l’eye tracking non è uno strumento nuovo, c’è già una vasta letteratura a riguardo sia in ambito clinico, oftalmologico, neurologico e poi ovviamente tutto un filone legato al marketing.

Riprendendo proprio il filone del marketing, quali sono secondo lei i maggiori vantaggi per i brand che decidono di affidarsi a questo tipo di strumentazione?

 I brand lo utilizzano soprattutto per monitorare la performance dei loro prodotti o delle loro comunicazioni e messaggi e apprezzano l’eye tracking perché offre una misurazione oggettiva. Offre spunti che vanno al di là, ad esempio, delle interviste o i focus group, arricchendo questi strumenti tradizionalmente usati per le ricerche di mercato che vengono mediati se vogliamo da un elemento razionale che rende artefatti alcuni risultati poiché si perde un po’ la dimensione di spontaneità. L’analisi del percorso esplorativo si basa su un’azione che per la maggior parte del tempo è inconsapevole, sebbene si possa decidere dove dirigere l’occhio, è difficile decidere ex ante cosa attirerà particolarmente la nostra attenzione una volta che ci troviamo davanti a qualcosa.

La strumentazione per l’eye tracking è molto costosa? Tendenzialmente come viene utilizzata?

Dipende. Le Università, i centri di ricerca e le strutture sanitarie tendenzialmente acquistano tutta la strumentazione per inserirla all’interno dei loro laboratori mentre chi li utilizza per lo più a fini di marketing tende a chiedere un nostro intervento o una consulenza a degli istituti di ricerca come Ipsos, ad esempio, che integrano questo tipo di rilevazioni a quelle tradizionali. C’è anche una percentuale che preferisce affittare la strumentazione ma è molto bassa.

Quali sono i maggiori trend nel campo della ricerca tramite eye tracking?

 In questo momento, soprattutto nell’ambito del marketing, vi è una grossa richiesta di ricerche effettuate in ambienti reali o che simulino un ambiente reale, anche perché gli occhiali per loro conformazione si prestano bene ad essere utilizzati in contesti che si possono definire quotidiani, non sono invasivi e una volta indossati ci si dimentica di averli come un qualsiasi altro paio di occhiali. C’è molta differenza tra studi di laboratorio e studi che si verificano già nell’ambiente finale, di destinazione ultima di un prodotto come, ad esempio, il supermercato. L’altro grande filone è quello dell’analisi della user experience sui siti internet per cercare di rimuovere tutti quegli ostacoli funzionali che sono d’intralcio all’efficacia della pagina web. Noi, ad esempio, abbiamo fatto molte rilevazioni di questo tipo in ambito bancario e nell’ecommerce dove l’esigenza è quella di rassicurare l’utente in tutte le fasi del customer journey, come la procedura d’acquisto, e rendere fruibili tutti quegli access point che rendano fluida ed efficiente la navigazione.

 

Ci sono in cantiere applicazioni inedite della tecnologia?

Si assolutamente, questi strumenti, ad esempio, possono essere anche usati insieme ad altri dispositivi già esistenti ai quali è possibile integrarli come quelli destinati al gaming. Lo scopo è rendere l’esperienza dell’utente ancora più coinvolgente o rendere più efficienti postazioni di lavoro o di controllo. Un esempio d’integrazione è il nostro PoliFX (in foto), si tratta di un kiosk di nuova generazione che può essere usato per fare promozione di prodotto o di brand durante gli eventi o in store. Solitamente viene utilizzato all’interno dei punti vendita per creare comunicazioni one to one e che coinvolgano attivamente il consumatore. Chi vi passa davanti, viene invitato a guardare uno schermo dotato di eye tracker e di una web cam che rileva il fa un riconoscimento di età e di genere e dunque può proporre contenuti altamente mirati a chi ha di fronte. Inoltre è un ottimo strumento di rilevazione del traffico nei punti vendita.

 

È possibile che l’eye tracking diventi una tecnologia consumer, come sta accadendo, ad esempio con i visori per la virtual reality?Alcuni strumenti, come quelli legati al gaming, sono già disponibili su siti come Amazon e i prezzi si aggirano intorno a 200 dollari, quindi sono relativamente accessibili ma per il momento sono rivolti a chi ha delle competenze informatiche come i programmatori. Alcuni produttori di computer già lo integrano in prodotti destinati al mercato generalista e, in futuro, non escludo che possano raggiungere un livello di usabilità molto più ampio. Per tutta la parte di analisi i prezzi sono ovviamente diversi essendo destinati a ricerche su larga scala e gli strumenti devono avere un certo livello di sensibilità e accuratezza.

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