Francesco Lattanzio | 7 settembre 2017
CREATIVITÀ

Tutti parlano della campagna di Buondì: un approfondimento con agenzia creativa e brand

Uno dei tre soggetti deve anche vedere la luce, ma la campagna del Gruppo Bauli e di Saatchi & Saatchi sul Buondì Motta ha fatto ampiamente parlare di sé. Le oltre 11.000 reaction e i 3.500 commenti su Facebook (generati in più di mezzo milione di visualizzazioni) danno il polso del coinvolgimento pubblico, che però si divide tra chi stigmatizza e chi apprezza.

La campagna

La campagna vuole rompere «i cliché delle campagne pubblicitarie food in generale. Quelle in cui i prodotti sono sempre in cucina, al centro della tavola: gli spot in cui le famiglie sono perfette e sorridenti, pronte a cominciare la giornata insieme in armonia», spiega a Ninja Marketing la coppia creativa di Saatchi & Saatchi composta da Nico Marchesi, Deputy Creative Director e Art director e Riccardo Catagnano, Deputy Creative Director e Copywriter. L’atmosfera gioviale e plasticosa di una classica colazione da spot viene interrotta da un’asteroide che cade sulla mamma (o sul papà, a seconda del soggetto), dopo che lei stessa ha assicurato a sua figlia, “cascasse un’asteroide dal cielo”, sull’impossibilità di ottenere una colazione leggera e gustosa allo stesso tempo.

Creativi e marketing manager a confronto

«L’obiettivo non era quello di stravolgere la comunicazione del brand, ma proseguire quel percorso strategico iniziato già lo scorso Natale con la campagna per il Panettone, che i vegani non hanno proprio apprezzato…», spiega ancora la coppia creativa. «Per agenzia e azienda, l’aver “osato” in una logica disruptive, fa parte di una precisa e condivisa strategia mirata alla ridefinizione del brand», racconta il direttore creativo Alessandro Orlandi a DailyOnline . «Da sempre la comunicazione del brand Motta si distingue per la scelta di toni e linguaggi che mescolano leggerezza, humour e ironia. I nuovi spot Buondì cavalcano questo registro, regalando alla marca un posizionamento distintivo nel contesto dei prodotti da colazione che è nostra intenzione continuare a perseguire», risponde in un’intervista a Daily Media Alberto Raselli, head of communication del Gruppo Bauli, cui fa capo appunto Motta. Un posizionamento che le persone sembrano apprezzare, almeno guardando l’analisi del sentiment: all’83% degli italiani è piaciuta l’ironia espressa, «ne ha colto l’essenza più profonda e ci ha chiesto di continuare con altri episodi», spiegano copywriter e art director.

 

Un nuovo significato di brand

«Le marche – prosegue – ormai non “sono” più nemmeno delle aziende, ma delle persone, quelle che sono anche i consumatori ma che, soprattutto, scelgono di farle diventare parte della loro vita partecipando agli stimoli che un brand è in grado di suggerire loro. Quando questo succede, il “tone of voice” proposto diventa un linguaggio nuovo, un “meme” con cui esprimere i propri pensieri su argomenti più o meno seri, dalla politica al calcio. E questo succede solo se si riescono a far saltare le regole: che, lato agenzia, significa proprio mettere in discussione, in questo caso, la “retorica” del mezzo televisivo e della pubblicità che per lo più veicola, come nei due spot per Buondì già apparsi, nei quali, come si vede, saltano anche certe regole del marketing, con metà del secondaggio in cui il prodotto non c’è e l’altra metà in cui appare solo quello», continua Orlandi. Alla base di questo c’è un planning strategico sul target, e il preciso compito della creatività di “fare qualcosa di diverso”, soprattutto rispetto alla concorrenza.

 

L’analisi delle opinioni

Ma lo storm di commenti, che argomenti riguarda? Datamediahub ha svolto un’analisi dei contenuti delle conversazioni che si sono svolte sulla pagina ufficiale Facebook del brand. Dopo aver estratto 5.500 commenti, questi sono stati suddivisi in 4 argomenti principali, approfonditi poi nelle loro sfumature. Il tema più trattato è la Pubblicità in generale (64,31% dei commenti), sui soggetti coinvolti e sulla cruenta fine della madre e del padre: in questo caso i complimenti e l’invito ad accettare l’ironia (83%) superano i critici. In secondo luogo, le conversazioni si sono polarizzate sul bersaglio dell’asteroide (19,21%), che per molti avrebbe dovuto colpire la “fastidiosa” bambina – per atteggiamento e modo di parlare. A seguire, sono state svolte riflessioni sulla Consuetudine della violenza in tv (9,58%), la cui necessità nello spot in questione è stata messa in discussione da diversi utenti, al quale è stato risposto che in realtà è normale e storica, presente dai telefilm ai cartoni animati (Willy il Coyote, Tom & Jerry e così via). Ultimo topic è un retaggio storico della pubblicità italiana, la famiglia felice (6,89%), anche nota nel linguaggio comune come “Famiglia del Mulino Bianco”, e il tedio che questa ha creato.

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