Anna Maria Ciardullo | 25 maggio 2017
CREATIVITÀ

Watson, il super computer di IBM, è il copy della nuova campagna Toyota

Gli algoritmi sono già i protagonisti assoluti del programmatic, ma stanno valicando anche i confini del planning e della creatività. Riusciranno a produrre delle idee più efficaci di quelle dei creativi in carne e ossa? Non è ancora dato saperlo ma quel che è certo è che stanno facendo già la differenza rispetto al passato. Molti brand stanno già lanciando campagne create con il supporto dell’AI, avevamo già parlato di Coca Cola e non è una strategia nemmeno per Toyota che è già al suo secondo esperimento.

Si chiama Toyota Mirai ed è la macchina del futuro. Si alimenta a idrogeno e può fare oltre 500.000 chilometri con un pieno emettendo solo vapore acqueo. Così, il brand, per intercettare un target di appassionati di scienza e tech, sta servendo migliaia di ads con messaggi creati ad hoc per incontrare i loro interessi. E ovviamente qual è la particolarità? Tutta la campagna è stata ideata da Watson, il super computer di IBM. Dopo qualche mese di training affinché l’AI elaborasse frasi coerenti Watson era pronto a sfornare creatività che la Saatchi LA non ha pesrso tempo a lanciare. Il progetto dal titolo “Thousand of Ways to Say Yes” è on air da un paio di settimane su Facebook e presenta l’auto attraverso una serie di short video clips

“Quando abbiamo cominciato a pensare alle persone che sarebbero state interessate a questa macchina, ci siamo resi conto sarebbero stati tech adopter, psicologi, ingegneri e così via” ha dichiarato Chris Pierantozzi, ecd di Saatchi LA. “Così, abbiamo pensato di realizzare uno spot praticamente per ogni singolo potenziale acquirente della vettura”.

Per prima cosa, la Saatchi LA ha preparato 50 script basati su dati di location, insight comportamentali e di occupazione che spiegassero le feature della macchina e che servissero da struttura per la campagna. Gli stessi sono stati poi utilizzati per il training di Watson che a quel punto ha elaborato facilmente migliaia di copy efficaci e assolutamente credibili, proprio come se fossero stati scritti da umani.

“Abbiamo preferito dare delle linee guida al computer affinché la sua creatività fosse anche un po’ la nostra” continua Pierantozzi. “Inizialmente settare i giusti insight affinché i copy risultassero coerenti è stato molto difficile, le prime frasi risultavano sconnesse e senza significato rispetto a quello in cui speravamo. Dopo alcuni tentativi, abbiamo capito che stava lottando con le parole che aveva imparato per creare frasi coerenti, così gli abbiamo permesso di prendere tutte le parole all’interno della rete neurale e applicarle a cose come i nomi, gli aggettivi, i pronomi, le frasi”.

L’ultimo gruppo di sessioni di formazione si è concentrato sul significato delle parole e sull’uso coesistente dell’insieme delle stesse. Durante questa fase, Saatchi LA ha iniziato a classificare le risposte dell’AI per formare la tecnologia su cosa fosse “buono” o “cattivo”.

Durante la nona sessione di training, circa due mesi dopo l’inizio del progetto, Watson ha iniziato a formulare frasi coerenti con l’obiettivo e con risultati al di sopra delle aspettative, esprimendo concetti che neanche il team dedicato sarebbe stato in grado di immaginare.

La versione finale delle linee creative includeva frasi come come “Sì, è stata approvata da Madre Natura”, “Sì, questa macchina è un ode alla tecnologia”, “Sì, il futuro è disponibile adesso” e ancora “Sì, È un futuro migliore per gli insetti “,” Sì, trasformerà le teste sulla luna “e” Sì, guida come un pianeta”. Tutte le creatività emerse sono state poi verificate dal team di copy della Saatchi LA prima del lancio della campagna.

“Lavorare con l’intelligenza artificiale è molto complesso e richiede una mente molto aperta. Si possono ottenere risultati scarsi all’inizio e possono essere necessari mesi di prove, ma i risultati possibili sono sensazionali”, ha spiegato Chris Neff, executive producer di Tool of North America la casa di produzione che ha sponsorizzato il progetto.

 

Ecco uno dei video realizzato per il target degli scenziati:

Mentre ogni video sembra uguale, i copy sono adattati a più di 100 demographic differenti, con le conseguenti “migliaia” di contenuti emersi. “I video appaiono su Facebook in base alla rilevanza del segmento targettizzato e l’idea è far avere la sensazione a ogni singolo destinatario che l’ads sia stata creata proprio per lui” spiega ancora Pierantozzi.

Questa è la seconda volta che Saatchi LA si è appoggiata all’AI per fare una campagna digitale per Toyota. A gennaio, l’agenzia ha creato 1000 video destinati a Facebook per promuovere il crossover Rav4.

“Pensiamo che l’AI possa essere utile nella sperimentazione dell’uso dei dati in termini di sfumature di pubblico e per consentire una maggiore rilevanza e personalizzazione”, ha affermato Pierantozzi. “In futuro, sarà in grado di fare di più e creare più contenuti in tempo reale”. Detto questo, non crede che l’AI possa sostituire la creatività umana e l’intuizione (ovviamente).

“Non è un processo facile addestrare l’AI a scrivere come un essere umano. Il plus è che non avremmo potuto scrivere migliaia e migliaia di annunci con la stessa velocità. Alla fine questa campagna è ancora del tutto un’idea a cui siamo arrivati noi”.

 

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