Francesco Lattanzio | 23 giugno 2016
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Under Armour e Droga 5: con l’adv il brand dal baratro alla vetta

Quando Under Armour stava andando a picco, è stata la pubblicità a ripescarla e a trascinarla fino al suo valore attuale: 5 miliardi di dollari. L’azienda, pioniera nella produzione di performance apparel, navigava in cattive finanze, gli 1,3 milioni di euro fatturati nel ’98 non erano abbastanza nemmeno per produrre i free sample, quando nel 1999 ha deciso di lanciare la sua prima campagna. “Abbiamo investito 25.000 dollari in una mezza pagina del magazine ESPN, ma nel board erano in molti a dissentire perché quei soldi servivano a coprire le spese di produzione” spiega a Cannes Kevin Plank, CEO e Founder di Under Armour. Ma alla fine ha avuto ragione lui: la campagna è durata tre settimane, periodo nel quale la società ha raccolto 800.000 dollari ed è stata contattata da 8.000 retailer interessati ai prodotti. “Allora abbiamo avuto un’altra idea: rifacciamolo. Ma i risultati sono stati pessimi. Abbiamo sbagliato il soggetto dell’immagine. Ci hanno chiamato solo in 35 e abbiamo deciso di chiudere i rubinetti del marketing” continua Plank. La gestione delle attività pubblicitarie è poi rimasta interna fino a quando la società non si è guardata allo specchio e ha capito che la mancanza di un punto di vista esterno per comunicare in maniera efficace. Detto fatto, la scelta è ricaduta su David Droga, Creative Chairman and Founder dell’agenzia Droga5, che ha accettato di partecipare alla comunicazione d’azienda perché “sono pochi i brand che hanno un punto di vista, e anche un ottimo prodotto”.

Il rapporto tra brand e agenzia

La collaborazione è iniziata tre anni fa, col piede sbagliato: “eravamo un pessimo cliente, perché non avevamo mai lavorato con un’agenzia. Io poi non mi fidavo proprio a permettere ad altre persone di prendere decisioni sull’azienda, fino a quel momento avevo sudato e faticato per definire ogni dettaglio” spiega Plank. “In realtà a me andava bene, perché la cosa che più intimidisce un’agenzia creativa è un cliente che dice sempre di sì. È il brand ad avere tutti i dati, e da li può ricavarne le risposte e criticare il nostro operato. Se annuisce sistematicamente non abbiamo punti di riferimento” continua Droga. Ma il creativo “aveva una comprensione del brand che noi non avevamo”, risponde Plank, e così si è instaurato un rapporto di fiducia e di apprendimento. Il marchio insegna all’agenzia i suoi protocolli, l’agenzia i comportamenti e i linguaggi più adatti. “Il segreto è credere veramente in quello che vendi. Se sei convinto che il prodotto che stai vendendo sia buono, la gente lo percepisce – continua Plank – . E noi abbiamo un gran prodotto e un forte punto di vista. Abbiamo impostato il marketing esattamente come i nostri meeting: questo è quello che vedo, questo è quello che penso e così è come dobbiamo comportarci”. Una filosofia che li ha portati a gestire con sangue freddo alle critiche sulle scarpe da “infermiera” che Stephen Curry ha indossato durante le finali NBA: “Un cliente normale sarebbe entrato nel panico, si sarebbe ritirato, ritratto, ma loro l’hanno presa dal verso giusto e hanno subito pensato che fosse un’opportunità incredibile da cogliere al volo” spiega Droga. Il brand, a distanza di 17 anni vale circa 5 miliardi in più, e adesso è passata dall’invitato alla festa a cui nessuno fa caso a ricevere considerazione: “They finally care!” esulta Plank. E il merito è dell’advertising, e di chi lo sa fare.

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