Francesco Lattanzio | 15 novembre 2017
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Music business revolution: il digitale è un elemento fondamentale per rivolgersi ai nuovi consumatori

L’industria musicale ha vissuto una vera rivoluzione negli ultimi anni. D’altra parte, la velocità con cui si sono avvicendati i device a supporto della riproduzione è stata vorticosa, e si è stabilizzata solo quando il digitale (nello specifico l’iPad di Apple) ha trovato il modo più comodo e meno ingombrante per godere dei contenuti audio in mobilità. Ma quando il telefono si è trasformato in uno smartphone è stato lui a impossessarsi del palco virtuale. Gli addetti ai lavori hanno dunque dovuto ridisegnare il business su un consumo connesso e mobile, individuando nuovi modelli di monetizzazione e di proposta contenutistica.

Sia a livello editoriale, sia a livello discografico, le strategie sono diventate evolute e incentrate sull’utente e sulla personalizzazione, partendo dal presupposto che il “nuovo ascoltatore” non mira più al possesso, quanto all’accessibilità.

 

Editoria: Billboard arriva in Europa, e per il debutto sceglie l’Italia

Billboard è arrivato in Italia, presentandosi all’Upgrade Mobile Summit. La realtà editoriale americana è una vera e propria istituzione in campo musicale, ed è sbarcata in Europa approdando in Italia. La industry musicale negli ultimi anni ha rivoluzionato i propri modelli di business: «si è passati, lato consumer, dal possesso all’accesso», ha dichiarato Andrea Minoia, editore di Billboard Italia, in una dinamica che favorisce lo streaming digitale.

Ma i comportamenti online hanno rinvigorito anche il mondo fisico, con un’impennata di acquisto di vinili e di affluenza ai festival. «Il segmento musicale cresce a livello globale del 5,6% in modo omogeneo, con un +4% in Europa. Ma la strategia di presidio musicale deve tener conto delle specificità territoriali», afferma ancora Minoia sul palco dell’Upgrade Mobile Summit.

Cosa può fare la musica per la pubblicità? Le due realtà sono insieme da sempre. Il meccanismo alla base dell’incidenza musicale all’interno di un contenuto adv si chiama “priming” e consiste nella creazione di strade inconsapevolmente predilette all’interno della mente, da cui è facile stimolare ricordi. Avviene attraverso la ripetizione di un messaggio. «I suoni ripetuti sono magici per il cervello, stimolano il rilascio di endorfine, e a questo si può accostare un messaggio pubblicitario», conferma Minoia.

Il consumo della musica è massivo, e rappresenta un driver importantissimo per l’intenzione d’acquisto. Il programmatic audio sarà uno dei principali strumenti da testare, perché è in grado di intercettare l’interesse di un utente e proporgli il giusto messaggio all’interno di un contesto ottimale.

«Billboard offrirà interesse e contesto, e per offrire la migliore user experience possibile attraverso un’esperienza personalizzata abbiamo realizzato la dmp Beatprofile, che tiene conto di tutti i dati relativi agli utenti, compresa la musica che ascoltano. Lo fa in tempo reale, che è un dettaglio fondamentale sia in fase di analisi sia per la response, in quanto individuare il sentiment permette di fare in modo di mantenerlo o nel caso provare a cambiarlo». La musica, poi, «è il miglior strumento di branded content a disposizione dei marketer», in quanto si rivolge alle emozioni, è accessibile ovunque e mette assieme una serie di influencer (artisti e fan) che generano una moltitudine di dati.

 

Sony Music: ecco com’è cambiato il ruolo di una label discografica

Scordatevi le label come le ricordate. Nello tsunami del mondo musicale, le etichette discografiche sono diventate società di entertainment che creano contenuti e servizi digitali. La music industry è stata la prima a subire l’impatto del digitale, a causa della nascita di Napster 15 anni fa. Ha reagito cercando di limitare i danni, e poi ha capito che l’onda digitale andava cavalcata. I modelli di business che si sono generati sono gli streaming adv based, ma ora la tendenza è spingersi verso il premium.

«Oggi si ascolta più musica rispetto a 15 anni fa, e l’industry sta stimolando questa consumption. Prima il videoclip era un costo di marketing utile a promuovere un disco, adesso è una fonte di guadagno, grazie alla rete», racconta Lino Prencipe, Direttore Digital & business development di Sony Music. Il marketing musicale, ora, non affonda più nella vendita di un prodotto (il disco), ma promuove il lifestyle. La strategia deve avere una vita di medio-lungo termine, perché deve essere in accordo con il nuovo flusso di remunerazione. Al contrario di prima, non c’è più un picco di vendita iniziale, ma i ricavi aumentano con l’aumentare degli ascolti.

È cambiato anche il modo di accedere e di vivere i contenuti musicali. I nativi digitali utilizzano modi diversi dal passato per scoprire e conoscere nuove canzoni o nuovi artisti: si è perso il concetto di album perché gli ascoltatori preferiscono ascoltare playlist costruite su mood specifici.

«Il nostro lavoro è diventato collegare artisti a fan. E per questo il nostro CRM in realtà è un FRM, un fan relationship management. Dobbiamo dare ai fan delle ragioni per entrare sulla piattaforma, condividere un contenuto e rimanerci», continua Prencipe. Va dunque analizzato l’engagement loop: in un primo momento, l’utente va alla scoperta della musica, investiga e scopre una canzone che gli piace; a questo punto la inserisce nella playlist e la ascolta a raffica finché non si annoia; dunque la abbandona e il giro riparte. «Non è stato facile arrivare a costruire questo processo», conclude Prencipe.

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