Francesco Lattanzio | 9 maggio 2017
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P&G: “Chi gestisce budget adv da miliardi di dollari non può prescindere da misurazioni esterne e verification”

Alla fine dello scorso gennaio, Marc Pritchard, cbo di Procter & Gamble, aveva espresso tutto il suo disappunto per le oscurità presenti nelle pratiche pubblicitarie di agenzie e centri media, proponendo contestualmente alcuni punti che la holding ritiene imprescindibili per lavorare con gli ad player.

“Ci sono delle condizioni che la industry non può ignorare per migliorarsi. È fondamentale adottare uno standard condiviso da tutta la industry per determinare la viewability, implementare le misurazioni di terze parti, analizzare i contratti con le media agency per renderli il più chiaro possibile prevenire l’ad fraud in ogni modo possibile”, sintetizza Gerry D’Angelo, Global Media Director di P&G sul palco del Festival of Media di Roma. “Per alzare l’asticella dell’ad industry ci vogliono tempo, sforzi e investimenti. La presa di posizione vuole essere una chiamata alle armi, a non perdere tempo e risorse per stimolare l’ambiente pubbicitario a diventare un territorio migliore su cui crescere”.

“Pritchard non ha fatto una sparata casuale, infatti è molto preparato anche sui dettagli. P&G ha obiettivi chiari e vuole lavorare nella trasparenza. Noi, come ogni altra azienda, abbiamo bisogno di sapere per davvero quante persone entrano in contatto con l’adv, quali sono i ritorni sugli investimenti e così via”, continua.

Tom Denford, Chief Strategy Officer, ID Comms, ricorda che Pritchard aveva dichiarato “You can’t let the fox guard the henhouse” (che in altre parole significa “non puoi dare le tue chiavi di casa a un ladro”), rivolgendosi proprio all’ “opaco” mondo dei centri media e delle ad tech. “Quando spendi miliardi di dollari hai bisogno di una verifica esterna. Questo non vuol dire che non crediamo a centri media e fornitori tecnologici, ma solo che abbiamo la necessità di accertarci di come vengono spesi i nostri soldi. Marc ha parlato molto della maturità di digital space e degli editori, e pratiche come le misurazioni di terze parti e verification sono una parte fondamentale di questo processo”, aggiunge ancora D’Angelo.

“Prima che entrassi in P&G il problema sembrava irrisolvibile, poi si è fatto gruppo e le cose si stanno iniziando a muovere. Le pretese che abbiamo avanzato non sono state certo imprevedibili. Chiediamo che ci si impegni per andare oltre certi limiti. Chiunque abbia un budget da investire ha anche la responsabilità di dettagliare le allocazioni e spiegare le sue mosse”, continua.

Ma quali sono le mosse di P&G? Di preciso, vuole sapere Denford, come sono concepite le strategie di marketing? Sono dirette alla massa o sono personalizzate sull’utente? “Decliniamo su massa e utenti allo stesso tempo. Dobbiamo far crescere il business, ma contemporaneamente dobbiamo parlare con più categorie di persone possibili. Abbiamo un rame a cui ci riferiamo, e questo è molto grande e inclusivo, ma è anche segmentatile in centinaia di parti. Il targeting è molto utile per definire i messaggi, ma la personalizzazione è restrittiva se poi dimentichi la massa. Non dobbiamo dimenticarci che ci rivolgiamo a una mole enorme di persone”, conclude D’Angelo.

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