Francesco Lattanzio | 1 settembre 2017
MEDIA

Ecco come funziona Watch, la piattaforma di Facebook dedicata alle video-serie

Facebook Watch è disponibile sono il alcune zone degli Stati Uniti ma sta riscuotendo un successo quasi unanime. Alle serie raccontate nello scorso articolo, prodotte da Mashable, Attn e Babe, si sono aggiunte nelle ultime settimane quelle proposte da Business Insider (“The Great Cheese Hunt” e “It’s Cool, But Does It Really Work?”), National Geographic (“We’re Wired That Way”, “Which Extreme Animal Am I?” e “Safari Live”), Tastemade (“Safe Deposit”, “Struggle Meals”, “Food to Die For” e “Kitchen Little”) e Hearst (“Wiki What?”). Non saranno le uniche, dato che Facebook ha comunicato di aver raccolto più di 30 content partner per il lancio della nuova tab e punta, una volta espansa la piattaforma su tutto il territorio USA, a proporre centinaia di show appartenenti alle categorie scripted e unscripted.

 

Le categorie degli show

Le serie e i format ospitati su Watch si dividono in 6 macro-categorie: scienza, sport, cultura pop, lifestyle, gaming e teens. Oltre ai contenuti sportivi per cui la piattaforma si sta attivando attraverso accordi diretti con i broadcaster, Facebook ha coinvolto diversi publisher per la produzione di show originali. Tra quelli con cui la piattaforma ha stretto accordi ci sono Condé Nast, Mashable e Refinery29, e pare che corrisponda tra i 10.000 e i 40.000 dollari per la produzione di ogni episodio. Nei prossimi mesi, poi, troveranno spazio su Watch anche gli show su cui Facebook ha investito, secondo il Wall Street Journal, circa 3 milioni di dollari per episodio.

Non è la prima volta che Facebook paga per la produzione di video. Secondo Reuters, infatti, BuzzFeed, Vox Media, Attn e Group Nine Media hanno collaborato con la piattaforma per la produzione di video live e on-demand, proposti sul newsfeed a cadenza mensile.

 

Le caratteristiche degli show

Con l’obiettivo di attirare un maggiore engagement, un time spent più alto e nuovi comportamenti degli utenti nella piattaforma, Zuckerberg ha scelto di aprire una sezione dedicata ai video long-form, che ospiterà clip di una lunghezza compresa tra 3 e 30 minuti (in media durano tra 4 e 10 minuti). Queste devono essere organizzate in uscite cadenzate, proprio come una serie televisiva. Lo scopo di Facebook è infatti il riposizionamento verso una fruizione lean-back ed entrare in competizione (anche) con la tv lineare e Youtube. “Con il lancio di Watch, Facebook si evolve nella direzione di una piattaforma dove trovare contenuti premium. Watch vuole rappresentare l’esperienza video lean-back che tradizionalmente non ha mai trovato spazio su Facebook”, ha spiegato Jonathan Hunt, svp audience development e strategy di National Geographic.

 

Monetizzazione

La maggior parte dei format sono finanziati dagli editori che li producono, ma il piano di Facebook è aggiungere mid-roll all’interno dei video in modo da dividere con gli editori i proventi pubblicitari una volta che questi ultimi hanno coperto, con le stesse ads, i costi di produzione. Orenz Katzeff, head of programming di Tastemade, ha spiegato che l’editore sta costruendo i suoi video prevedendo un facile inserimento di un’unità video al loro interno. “Facebook riempie il blocco pubblicitario, ma lo show ha una fruizione naturale con o senza le ads”, spiega.

Alcuni editori partner stanno considerando le possibilità future di inserire branded sponsorship e product integration negli show ora finanziati da Facebook. Non è chiaro se Facebook continuerà a investire sugli episodi di tutti i format che ora sovvenziona, e dunque molti publisher lasciano la porta aperta all’entrata di advertiser per attutire i costi di episodi aggiuntivi. “Facebook è stato esplicito nel dire che in un secondo momento abbiamo la possibilità di vendere gli show a chiunque, oltre a poter fare brand integration. Proprio su questo sta lavorando attivamente il nostro team sales”, spiega Matthew Segal, co-founder di Attn.

Per quanto riguarda questo “first run”, Facebook ha l’esclusiva sui diritti dei video per un periodo di due settimane, dopodiché gli editori possono distribuirli anche su altre piattaforme. Cosa che non avverrà per i grossi show che Facebook sta producendo.

“Abbiamo già parlato con Facebook, con alcuni clienti e con qualche partner di Watch delle possibilità di produrre branded show. È affascinante, e la maggior parte di questi ricadrebbe sui volumi raggiunti da Facebook. Se vogliono davvero che qualcosa come Watch abbia successo sulla loro piattaforma – ed è chiaro che stanno prendendo la cosa piuttosto seriamente – non c’è nessuna ragione perché i marketer non dovrebbero fare lo stesso. Bisogna solo integrare i contenuti in uno spazio in cui essi possano essere scoperti”, afferma Noah Mallin, head of social di MEC North America.

Business Insider, che ha già lanciato “The Great Cheese Hunt” e “It’s Cool, But Does It Really Work?”, sta già discutendo con alcuni advertiser la produzione di format (finanziati dagli stessi brand) e la loro distribuzione all’interno di Watch.

 

Alcuni esempi

La serie “We’re Wired That Way” di Nat Geo, per esempio, approfondirà in ogni puntata alcune particolarità dell’essere umano: perché piangiamo? Quali sono le ragioni fisiche del bacio? Cosa succede nella mente di chi mente? I video risponderanno a queste domande.

 

Il Real Madrid propone invece, in partnership con GoPro e Hala madrid, una serie di dietro le quinte che raccontano tutto ciò che sta intorno alla squadra di calcio attraverso la narrazione di Orlando Bloom.

 

La famiglia Ball, composta dall’allenatore LaVar Ball, la moglie Tina Ball e i figli Lonzo Ball (guardia dei Los Angeles Lakers) e LaMelo Ball (giocatore della University of California Los Angeles), hanno dato vita alla serie-reality dedicata al basket Ball in The Family, da ieri disponibile su Watch.

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