Anna Maria Ciardullo | 17 maggio 2017
MEDIA

Evoluzione del consumo televisivo: come YouTube si sta trasformando nella tv 3.0

I marketer hanno amato la combinazione di reach e qualità garantita dalla TV, ma quest’ultima per via della mancanza di precisione rispetto a targeting e data reporting impallidisce di fronte al digitale. La TV 2.0 ha aumentato la visibilità ma non ha dato uno scossone abbastanza forte all’ecosistema nell’ambito del targeting per il pubblico. Oggi, siamo all’inizio di una nuova fase, quella della TV 3.0, dove il palinsesto di YouTube promette di fornire ai brand la tanto agognata “tripletta dell’advertising”: Programmazione dei migliori network della TV tradizionale, il targeting misurabile che ci aspettiamo dal digitale e la portata che va ben oltre la distribuzione lineare e non.

É molto interessante esplorare il cambiamento e come i consumatori stiano guardando e siano coinvolti con i contenuti televisivi su YouTube e quali opportunità questo shift offra alle content company come ai marketer.

Lo show più popolare in TV, tipicamente attrae una audience di circa 10 milioni di viewer, anche di più, ma su YouTube i contenuti televisivi hanno visto fino a 36 miliardi (sì miliardi) di lifetime view, insieme ad oltre 284 milioni di interazioni dell’audience tra like, condivisioni e commenti. Appare evidente come il valore culturale del contenuto sia decisamente superiore nel secondo caso. Il business televisivo ne uscirà completamente stravolto da questo sistema che mette il consumatore al centro dell’ecosistema e crea nuove opportunità di allineamento tra qualità, reach e dati per tutti i player.

Una ricerca di MoffettNathanson ha scoperto che le iscrizioni alla pay-TV hanno registrato un calo del 2,4% rispetto all’anno precedente, la maggiore caduta trimestrale che si sia mai verificata. Quasi 8 milioni di famiglie americane hanno “tagliato il cavo” negli ultimi cinque anni, mentre la televisione via Internet sta surclassando quella via cavo e via satellite.

Inoltre, YouTube TV per differenziare la sua offerta da servizi simili come Hulu, ha annunciato l’arrivo di ben 43 nuovi canali alla sua lineup tra i quali AMC, IFC, BBC America, Sundance and WEtv, già disponibili in streaming dietro pagamento di una fee mesile per i viewer USA. YouTube TV è stata il primo servizio in streaming a includere tutti i network di broadcasting come ABC, CBS, FOX, NBC, come quelli di intrattenimento (FOX e NBCU), una dozzina di canali dedicati allo sport e persino due canali spagnoli Telemundo e Universo.

Ecco alcuni insight emersi da una ricerca di ZEFR che ha esaminato questo nuovo scenario dei media:

La televisione è sempre più democratica

Analizzando gli show dei network su YouTube emergono due chiari pattern di viewership. I content owner possono programmare una library di clip facilmente fruibili o lasciare che i fan decidano come interagire con il contenuto, alimentando le loro passioni permettendogli di creare e caricare anche i contenuti a modo loro. Quale sia la strategia più adatta non è dato saperlo se non consultando direttamente i propri fan.

Ci sono poi delle caratteristiche intrinseche dei programmi che si prestano meglio a determinate strategie, ad esempio, se si tratta di show che hanno lo scopo di ispirare la fun culture e spingere gli utenti a partecipare attivamente creando anche i propri contenuti da casa, chiedere alle celebrità di partecipare come ospiti, a giochi, balli, canti o scenette di vario tipo può contribuire alla creazione di engagement.

Ma il fandom di YouTube non è limitato al formato reality. Infatti, serie tv e sceneggiati rappresentano un’enorme opportunità per l’engagement del fan, perché i visitatori guardano naturalmente a YouTube come fonte di approfondimento sui loro personaggi e plot preferiti.

L’esperienza televisiva sta cambiando direzioni

Da più di un decennio, la televisione si è aggrappata al passare del tempo. Ma nella TV 3.0 consumer-centric, la visione digitale crea qualcosa di nuovo: l’esperienza si sposta. Non solo YouTube offre ai telespettatori un flusso senza fine di clip in qualunque formato e in qualunque momento, ma rappresenta anche il principale condotto attraverso cui i fan partecipano attivamente alla televisione. Il lancio di YouTube TV dimostra che le abitudini di consumo sono cambiate e che le emittenti e le marche devono essere consapevoli di trovarsi in una nuova era in cui gli spettatori dettano legge sia per quanto riguarda il contenuto sia l’esperienza. Mentre l’esperienza si evolve, almeno una cosa rimane la stessa: i contenuti televisivi guidano l’audience, indipendentemente da dove gli spettatori trovino i loro spettacoli preferiti. La qualità resta il driver fondamentale.

 

Il contenuto televisivo è social

Le distinzioni tra “TV”, “video digitale” e “video mobile”, sono sfocate e probabilmente evaporeranno man mano che YouTube continuerà a crescere e piattaforme come Facebook e Snapchat migliorano le loro offerte video. All’interno di questa sfocatura, i marketer pensano ancora troppo in termini di pubblico, e troppo poco in termini di contenuto. Il contenuto televisivo guida opinioni ed engagement oltre il televisore, provando qualcosa che i proprietari di contenuti e gli inserzionisti sanno fin dai primi giorni della televisione: quello che guardi conta. Il video è il nostro mezzo più potente perché la combinazione di vista e suono evoca l’emozione in modi in cui altri media non possono fare. Affinché gli inserzionisti catturino questa emozione e facciano sì che i consumatori la trasformino in interazioni (non solo social), bisogna comprendere il contenuto, non inteso come uno spettacolo trasmesso all’interno di un modello lineare, ma come pezzi individuali dello zeitgeist culturale il cui valore e significato sono ormai nelle mani degli spettatori.

Questo è ciò si intende per televisione 3.0. È un linguaggio per un nuovo mondo in cui il contenuto di qualità è più importante di quanto non sia mai stato prima perché i telespettatori hanno il potere di guardare qualsiasi cosa, ovunque, in qualsiasi momento e su qualsiasi dispositivo. Si tratta di una sfida impegnativa per gli inserzionisti, ma è anche una straordinaria opportunità. Quando gli inserzionisti collocano il valore e il significato dei contenuti televisivi su piattaforme come YouTube, non stanno solo estendendo la loro portata lineare ma stanno aprendo le porte di un nuovo mondo di consumer engagement.

 

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