Francesco Lattanzio | 15 gennaio 2018
MEDIA

Facebook cambia il News Feed: gli editori non hanno niente di cui sorridere

Nuovo anno, nuovo Facebook. O forse sarebbe meglio dire vecchio Facebook. Lo scorso giovedì, Mark Zuckerberg in persona ha annunciato un ritorno alle origini della sua piattaforma, un salto ai tempi in cui il newsfeed era riempito dai post degli amici, non da un cocktail di post e link provenienti da brand ed editori. “Nel 2018 vogliamo assicurarci che il tempo che trascorriamo su Facebook sia ben speso”, annuncia il fondatore prima di passare alla descrizione pratica della sua strategia. I feedback provenienti dalla community hanno convinto Mark che business, marchi e media sono diventati una barriera che inibisce la possibilità di connettersi l’un l’altro, perché – nonostante sia una macchina da soldi capace di macinare ricavi per 10 miliardi di dollari a trimestre – il concept della piattaforma è rimasto invariato.

 

Una mossa in difesa

“È facile capire il perché di queste scelte – continua Zuckerberg nel blogpost – . La mole dei contenuti provenienti da brand e media è cresciuta a dismisura negli ultimi due anni. E dal momento che ora sono più in numero maggiore rispetto a quelli di amici e famiglia l’equilibrio del NewsFeed si è spostato da quello che era l’idea centrale del social – aiutare tutti a connettersi l’un l’altro”. La soluzione individuata è stata limitare i contenuti “branded & media” in fondo al Feed, una mossa che provocherà conseguenze già note allo stesso Mark: il tempo speso sulla piattaforma calerà, ma sarà meno “passivo”, e con lui anche l’engagement, che però sarà più “significativo”.

In altre parole, la priorità verrà data ai post degli utenti e a quei contenuti capaci di “accendere conversazioni e ispirare interazioni significative”, si legge in una lettera inviata da Facebook agli inserzionisti con cui teneva rapporti più stretti. Sarà Facebook stesso a prevedere quali saranno le pubblicazioni in grado di generare engagement significativo – che non comprende reaction e like ma solo commenti, condivisioni e messaggi.

Meno facile è capire che Facebook ha affrontato un 2017 nell’occhio del ciclone per via di una serie di bad practise relative a molti campi tra cui la brand safety. Con questa, anche le fake news sono state un tema centrale dell’anno passato, a cui è stato molto difficile, se non impossibile, trovare una soluzione efficace. La scelta di Facebook non sembra andare incontro al proposito di limitare la diffusione di notizie false: i link condivisi dagli utenti, secondo il pensiero di Zuckerberg, sarebbero in grado di generare interazioni e discussioni che porterebbero il post a raggiungere una grande visibilità, qualunque sia la destinazione del collegamento. Gli editori certificati, invece, rimarrebbero nell’ombra. Consegnando il potere nelle mani degli utenti – proprio come avveniva prima della possibilità di creare pagine business – , potrebbero essere privilegiate le notizie provenienti da fonti “discutibili”, scuotendo la credibilità del social e la sua capacità di schermare i brand da accostamenti poco desiderabili.

 

Una scelta che mette in difficoltà gli editori

Ci è voluto molto tempo prima che Facebook ammettesse di essere diventato un media a tutti gli effetti. Zuckerberg lo ha dichiarato solo un paio d’anni fa, ma di fatto lo è da tempo. Da quando ha aperto le sue porte agli editori, infatti è diventato una delle prime destinazioni d’informazione a livello mondiale, luogo a cui molti utenti affidavano il proprio aggiornamento e a cui molte testate affidavano le proprie notizie. Da questo affidamento reciproco, Facebook ha guadagnato una montagna di soldi con una dinamica molto semplice: i contenuti degli editori sono diventati uno strumento per incrementare il traffico sul social e il tempo speso sullo stesso, valorizzando così le proprie audience. Allo stesso tempo, i segmenti generati sono diventati molto appetibili per le strategie di marketing dei brand. I publisher, forti del largo traffico della piattaforma e dalle revenue che ne provenivano (sebbene divise con Facebook), lo hanno scelto come canale principale per la delivery dei contenuti web. E questo voltafaccia sembra metterli spalle al muro.

“Alcune pagine potranno notare una decrescita della reach, del video watch time e del traffico referral a causa degli aggiornamenti nei prossimi due mesi. L’impatto potrà variare da pagina a pagina a seconda di fattori come il tipo di contenuto prodotto e le modalità di interazioni che attira”, si legge ancora nella lettera agli editori. Cambierà di pari grado anche l’impatto economico. Di conseguenza, anche le entrate degli editori – che dipendono appunto dal traffico sul sito – subiranno un contraccolpo. Ma non è finita qui: ora che l’organic reach è stata soffocata ancora una volta, le sponsorizzazioni dei post sono diventate quantomai importanti ed è facile prevedere un innalzamento dei prezzi.

Va detto che la “drammaticità” della situazione in cui versano gli editori nasce da una scarsa lungimiranza, ad un affidamento troppo radicato su un’unica piattaforma nonostante i suggerimenti, nemmeno troppo velati, provenienti dal mercato.

A prostrarsi al servizio del re si rischia di essere calpestati.

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