Francesco Lattanzio | 19 aprile 2017
MEDIA

Fake news e whitelisting: che impatto avranno sull’editoria?

L’anno scorso la industry pubblicitaria digitale statunitense ha festeggiato il sorpasso sulla tv in fatto di revenue. Nemmeno il tempo di godersi la gloria e i problemi legati al programmatic, specie quelli sotto forma di fake news e contenuti offensivi fuori controllo, hanno ricacciato le sedie sotto le scrivanie. Brand come Procter & Gamble e Chase stanno setacciando il web per cercare di recuperarne il controllo, mettendo insieme liste di publisher pre approvati degni dei loro budget. Anche diversi ad buyer, come GroupM e Omnicom Media Group stanno lavorando a soluzioni simili da offrire ai propri clienti.

L’internet ad-supported si è trovato improvvisamente in pericolo dopo essersi espanso a macchia d’olio su un territorio incontrollato, e per rimediare sta provando a creare dei luoghi per gli advertiser, anche a costo di cambiare le caratteristiche dello stesso internet durante questo processo. “I siti utili agli advertiser non arrivano a un milione”, spiega Marc Goldberg, ceo di Trust Metrics.

Le whitelist e gli editori pre-approvati possono restituire agli advertiser il controllo che questi chiedono, ma minano i benefici primari del digital advertising: la pressochè infinita disponibilità di inventory e di vie per raggiungere i consumatori. “Se si utilizza il programmatic per generare reach e scalare sul target, le whitelist potrebbero intralciare un’espansione a lungo raggio”, spiega Joe Barone, managing partner delle digital ad operation di GroupM.

Le premium inventory potrebbero anche diventare vittima di selling e reselling effettuati da broker, allo stesso modo del second ticketing. “Se i siti su cui le ads possono essere mostrate sono una manciata, il planning diventa più simile a un gioco d’investimenti. I player più forti si prenderanno in poco tempo tutte le inventory e faranno arbitraggio ovunque, ricreando gli ad network da cui stanno cercando di scappare”, commenta Jared Belsky, presidente di 360i. I più piccoli creatori di contenuti, quelli non pre-approvati, si troveranno poi senza più fondi, esclusi dall’ad flow automatizzato. “L’unico rischio di cui mi interessa è non diminuire le opportunità per i creatori di contenuti indipendenti e per i piccoli siti. Se venisse lanciata una nuova property, anche se facesse tutto in modo corretto, potrebbe trovare problemi al momento di essere inserita nella whitelist”, aggiunge Jason Kint, ceo di Digital Content Next.

Durante lo scorso gennaio Procter & Gamble ha minacciato di non investire più su publisher, agenzie e player ad tech che si distaccassero dai propri standard di viewability, “I giorni in cui abbiamo dato via libera al digital sono finiti. Adesso è ora di crescere, è tempo di agire”, aveva dichiarato Marc Pritchard, chief brand officier della holding. E il tempo di agire è arrivato precisamente a marzo, quando i marketer di molte società del calibro di General Motors e Walmart hanno interrotto l’erogazione di pubblicità su Youtube dopo che alcuni report della stampa hanno dimostrato la presenza delle loro ads accanto a contenuti violenti e offensivi per colpa dei sistemi di allocazione automatici. JPMorgan Chase, poi, ha ridotto le destinazioni del suo advertising dai 400.000 siti raggiunti attraverso l’acquisto automatico a 5.000 website pre-approvati, senza riduzione di costi e di efficacia. Ad attivare questo processo è stato un report del New York Times, che ha fatto emergere l’erogazione di una sua ad su un contenuto che titolava “L’orribile verità sui pervertiti satanici liberali che guidano Hollywood”, sul sito Hillary 4 Prison.

A quel punto si è scatenata una protesta attorno al fenomeno delle fake news e sull’impatto di queste sulle elezioni presidenziali americane. L’industry aveva canalizzato l’attenzione sulle frodi e sul traffico non-umano ma non si è curata del traffico reale verso siti che proponessero titoli inventati.

GroupM e Omnicom Media Group, così come ad tech company tra cui Integral Ad Science, si sono proposte per aiutare i brand a capire come fare whitelisting senza esagerate. Proprio Integral Ad Science, per esempio, ha dichiarato di poter valutare il brand risk su praticamente ogni pagina web, e lasciare poi ai marchi la possibilità di decidere che livello di rischio volessero sostenere. Un sistema del genere non può garantire che ogni brand potrà esibire le sue ads solamente sulle destinazioni desiderate, e questo ha condotto a nuovi audit successivi.

“Il piano per la qualità non significa che si può comprare pubblicità solamente su un migliaio di siti. I brand devono sfruttare tecnologia e strumenti per capire che tipo di media stanno comprando e prendere decisioni efficaci riguardo al fatto che il media sia appropriato per i loro obiettivi”, conclude David Hahn, chief product officier di Integral Ad Science.

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