Francesco Lattanzio | 25 luglio 2017
MEDIA

Il Media Rating Council sta pensando di cambiare gli standard di viewability per i banner

Negli ultimi tre anni è bastato che mezza creatività facesse capolino nello schermo (di pc o smartphone) l’inserzione fosse considerata “vista”. Lo stesso Media Rating Council sta considerando la possibilità di avvicinare la distanza tra gli standard applicati nella industry e le richieste di molti dei buyer, tra cui Unilever e GroupM, spostando l’assegnazione della “view” alle ad che entrano interamente nella schermata.

In pratica, la nuova definizione dovrebbe allinearsi a quella che utilizza GroupM, ovvero 100% dei pixel on screen senza una barriera temporale, abbandonando il 50% dei pixel per almeno 1 secondo e avvicinandosi a quella a cui sottostanno le inserzioni video. Riguardo questi ultimi, GroupM richiede che l’intero player appaia all’utente per intero per almeno metà della durata del filmato o per 30 secondi, se è più lungo di un minuto, e dev’essere lo stesso utente a far partire la riproduzione. Il MRC, per ritenere un video come “visto”, riduce la porzione in-view a metà del player e il tempo a 2 secondi.

Marc Pritchard, Chief Brand Officer di P&G, aveva chiamato a raccolta la industry per fare gruppo e aiutare MRC a rendere più semplici le sue regole. Keith Weed, Chief Brand Officer di Unilever, ha poi proposto di adottare gli standard di GroupM come riferimento. L’indirizzo del MRC sembra comunque quello di adottare la comparsa dei banner per intero come parametro per il digital, in modo da avvicinare la industry a quella televisiva e degli altri media.

“Rivediamo continuamente gli standard di misurazione che abbiamo posto per assicurare la loro rilevanza ed efficacia”, dice David Gunzerath, senior vp di MRC. Il gruppo “non ha piani imminenti di cambiare i parametri attuali” ma considererà gli standard di viewability digitali quando inizierà il progetto per la misurazione delle audience cross-media durante quest’anno. Uno sforzo che consentirà lo sviluppo di standard per l’applicazione del measurement di dati demografici e grp sulle audience digitali, proprio come in tv.

È possibile che considereremo le proposte della industry, come è possibile che non lo faremo. In ogni caso la decisione non sarà basata solo sui feedback che abbiamo ricevuto, ma anche su dati e analisi. Proprio come abbiamo fatto per gli standard correnti”, continua Gunzerath. L’idea che sta dietro alla definizione di “viewability” attuale si basa sull’offerta ai consumatori dell’opportunità di vedere una ad, simile alla logica degli altri media.

Immaginate di comprare un barattolo di gelato e scoprire che è mezzo vuoto. Non passerebbe quello che io chiamo il ‘test di mamma e papà’”, ha affermato Keith Weed a Cannes lo scorso mese riferendosi agli attuali parametri. E potrebbe non avere tutti i torti.

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