Francesco Lattanzio | 4 dicembre 2017
MEDIA

Solo il 40% degli advertiser rinnovano campange branded content. I podcast però sono in controtendenza

Tra i contratti pubblicitari più difficili da rinnovare trovano facilmente posto i braned contest, formati su cui solo il 40% dei clienti prosegue le campagne. Ma all’interno di questa forma di advertising c’è una categoria che si oppone al trend, i branded podcast, obiettivo dei marketer che cercano nuovi modi per continuare le conversazioni con le audience.

Giovedi scorso è stata lanciata la seconda stagione del podcast “DTR” – prodotto per Tinder da Gimlet Creative – , apparsa poi tra le featured recommendation dell’app di podcast di Apple. Non è il primo programma bradizzato ad essere stato riproposto quest’anno, anzi, tutti gli show prodotti per i brand da Pacific Content – una podcast company che ha tra suoi clienti Prudential, McAfee e Slack – hanno avuto un seguito. Anche i primi due titoli per cui Gimlet Creative ha preparato una stagione intera hanno portati i brand a chiedere il bis. Midroll, poi, ha prodotto un branded podcast per un cliente non-profit che ha chiesto di sviluppare nuove puntate ancora prima dell’on-air dell’episodio pilota.

 

Prezzi e aspettative

Questo tipo di contenuti branded devono ancora svilupparsi molto prima di poter raggiungere i volumi e la scalabilità dei corrispettivi editoriali di diverso tipo. “I consumatori riescono ora a scavalcare quasi ogni tipo di marketing. Ignoreranno e skipperanno tutto cilò che non gli piace, quindi i brand devono iniziare a fare cose che gli piacciano”, commenta  Steve Pratt, partner di Pacific Content.

I costi di produzione sono piuttosto alti, però. Una stagione intera richiede un investimento a sei cifre, e con una produzionedi grande qualità si tocca perfino il milione di dollari. “Ci vuole mezzo milione di dollari solo per pensare di farlo. Un milione per una produzione di ottimo livello”, ammette Russell Lindley, predsidente della media agency Ad Results Media.

In cambio, però, gli advertiser dovranno aspettarsi di raggiungere un’audience molto limitata. Mentre lavori di successo come “The Message” di GE sono stati ascoltati da milioni di utenti, show più specializzati come “.Future”, diretta ai decision maker che investono in tecnologia, potrebbero raggiungere decine di migliaia di persone.  “I podcast originali costruiti per i brand non sono un mezzo per fare reach”, ha dichiarato Matt Lieber, co-founder di Gimlet Media.

 

Promozione

Ma proporre questi format alle audience desiderate richiede investimenti importanti. Gli advertiser interessati alla produzione degli show dovranno per esempio assicurarsi alcuni spazi all’interno di altri programmi, in modo che gli ascoltatori sappiano dell’esistenza del proprio, e pubblicizzarlo nei loro canali digitali. Per promuovere “IRL”, un podcast sullo stato di salute di internet prodotto da Pacific Content per Mozilla, l’azienda della volpe caricherà gli episodi nelle nuove tab del suo browser Firefox. Steve Pratt, partner di Pacific Content, ha sottolineato che questa tattica è stata un fattore chiave per raggiungere 1 milione di donwload entro il settimo episodio. E la seconda stagione è in fase di promozione.

Tinder, invece, per lanciare “DTR” ha creato dei profili dedicati allo show e li propone all’interno della sua app. Gli user che fanno lo swipe a destra (tipica dinamica gestuale di “apprezzamento” di Tinder) vengono rediretti al player in cui viene subito riprodotto un episodio.

“I brand hanno alcuni vantaggi sleali sui podcast. Guardando tutti i canali e gli asset disposizione dei brand, è facile raggiungere attraverso i branded content grandi volumi di utenza in fretta. Basta sfruttarne anche solo alcuni per la promozione e avere uno show interessante”, conclude Pratt.

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