Francesco Lattanzio | 12 settembre 2017
MERCATO

A 8 mesi dall’entrata in vigore del GDPR, gli americani stanno ancora al palo

Uno degli argomenti più caldi del Dmexco sarà il GDRP, la nuova legge europea sulla data protection che sarà attiva tra meno di un anno. Dal prossimo maggio molti advertiser non potranno più raggiungere gli individui senza ottenere preventivamente un consenso specifico per l’utilizzo dei loro dati. Non ci saranno distinzioni tra compagnie con i server in Israele, in India o negli Stati Uniti: se detengono dati di cittadini europei devono sottostare alle imposizioni del GDPR, o altrimenti fioccheranno le multe.

Johnny Ryan, head of ecosystem di PageFair, ha dichiarato che le regole possono “fare a pezzi l’ecosistema digitale”. Molti executive di aziende di ad tech hanno notato che alcuni venditori con base negli Stati Uniti vedono ancora queste regole come regionali, sottovalutando il loro valore internazionale, mentre altri stanno accumulando ritardi nei preparativi per l’adattamento dei loro business a causa della paura di perdere possibilità di guadagno.

Dalla prospettiva americana il nuovo regolamento è difficile da comprendere appieno: è composto da regole radicali divise in 99 articoli e 173 paragrafi. Alcuni scommettono che il puro scopo del GDRP sia dare all’UE una nuova arma per rinforzae la sua posizione, dice Matt O’Neill, general manager Europe di The Media Trust, società di ad verification.

Le aziende con base all’esterno dei confini europei non sono necessariamente riluttanti all’adattarsi alle nuove imposizioni. Le ragioni dei ritardi hanno più a che fare con il procrastinare, con la mancata lettura del testo e con il processare le implicazioni del GDPR, dice Shane Minte, head of supply di Ogury. “È una di quelle che, nonostante la geografia, potrebbe sembrare un problema distante e invece sta per affliggere tutti. Avere anche un solo utente in Europa, per una company che non segue le nuove regole, significa mettere a rischio tra il 2 e il 4% delle proprie revenue globali”.

Sam Tomlinson, partner per media, insight e assicurazioni di PwC, è stato testimone della disparità tra i business con sede in Europa e in USA. Già a distanza di un anno dall’entrata in vigore, le aziende europee di ad tech hanno inondato Tomlinson e il suo gruppo di richieste per l’insegnamento ai propri team delle implicazione a lungo termine delle regole. È emerso che i clienti ad tech di molte delle strutture con cui è entrato in contatto non hanno il GDPR tra le priorità.

“Un’altra ragione per la mancanza d’attenzione alle nuove regole è il pensiero strategico all’interno del mondo ad tech, che spesso si sviluppa entro i confini USA. Alcune company ad tech hanno un avamposto a Londra o nell’Europa continentale. Sono così preoccupati per le ricadute sulle target sales trimestrali che non ascoltano le paure locali sull’attivazione di questa schiera di regole. Questo rende difficile far arrivare l’argomento GDPR negli uffici americani, ma ci sono dei segni che fanno pensare a un imminente cambiamento di rotta”, commenta Tomlinson.

“Il GDPR ha appena iniziato a campeggiare nei titoli dei media mainstream in UK. Fuori dall’Eyropa non c’è ragione di averne sentito parlare, se non in workshop dedicati. E non sembra che i marketer ci siano andati”, aggiunge Sue MacLure, head of data di Psona. Stephan Loerke, ceo di World Federation of Advertisers, attribuisce la mancanza del sentimento d’urgenza al di fuori dell’Europa alla confusione sull’applicazione delle regole per i player fuori dal Vecchio Continente, e da questo conseguono i ritardi nell’implementazione delle misure di autodifesa necessarie. “Ci sono molti ad player che sentono che il GDPR possa potenzialmente mettere a rischio i loro modelli di business, tenendo presente che alcune di queste strutture non hanno mai avuto relazioni dirette con le persone e quindi non sono nella posizione di ricevere un consenso per l’utilizzo dei dati, con cui hanno monetizzato per tanto tempo”, spiega MacLure.

Alcuni player del segmento ad tech, come AppNexus, hanno già iniziato ad adeguare le proprie pratiche. La compagnia si sta liberando di tutti i partner che non aderiscono alle nuove regole, e nello scorso maggio ha seminato il terreno per la creazione di un’identità people-based con l’appoggio di partner come OpenX e Rocket Fuel. “AppNexus sta preparando il suo business per la prossima generazione di regole sulla privacy, per guadagnare un vantaggio competitivo vitale nel nuovo ecosistema GDPR. Ogni publisher e advertiser dovrebbe iniziare a prepararsi e assicurarsi che lo facciano anche i propri partner tecnologici”, dichiara Julia Shullman, senior director e deputy genereal consuel per commercio e privacy di AppNexus.

 

 

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