Anna Maria Ciardullo | 12 settembre 2017
MERCATO

Addressable TV: la convergenza del digital video e dell’ad buying televisivo

La linea di demarcazione tra TV e video digitale è sempre meno netta. Sempre più spesso, la televisione sta diventando un canale di digital ad buying, con la possibilità di automatizzare le decisioni d’acquisto guidate dai dati ad una target audience specifica. Mentre il video on demand e lo streaming guadagnano viewer e i produttori di contenuti sono in cerca di piattaforme dove distribuire i loro prodotti, l’acquisto di annunci pubblicitari su canali e dispositivi sta diventando un processo sempre più singolare.

Con questo cambiamento, l’acquisto di annunci televisivi sta subendo una rapida evoluzione, passando da un approccio one-to-many a uno “one-to-one addressable, audience based e cross screen”, ossia indirizzabile a ogni singolo spettatore a partire dai dati sul pubblico e multischermo. Si sta allontanando dalle metriche gross rating points (GRP) e cost per point (CPP) per raggiungere i target demografici generali e i target di pubblico.

Utilizzando la tecnologia di trading in programmatic e i dati di prima e terza parte per raggiungere la target audience, la possibilità di acquistare spot televisivi in linea con il digitale sta finalmente diventando una possibilità.

 

Come si presenta il tv ad-buying landscape?

Come per qualsiasi tecnologia emergente, le definizioni possono variare e causare più confusione che orientamento. Proveremo quindi a fare un confronto tra la TV tradizionale lineare rispetto alle opzioni di acquisto “addressable”. La suddivisione si può riassumere essenzialmente in tre categorie:

TV tradizionale lineare

Con l’ad buying per la tv tradizionale, rispetto alla tv via cavo e alla programmazione in broadcasting, una pubblicità è servita a più consumatori, a livello nazionale o locale, attraverso le filiali di broadcasting televisive o satellitari. Gli annunci sono acquistati su una base contestuale e non rispetto ad ampi target demografici come quelli fissati dal GRP di Nielsen (ad esempio, gli uomini di età compresa tra i 25 e i 34 anni). Gli annunci sono acquistati in anticipo – spesso in upfront.

 Addressable linear TV

I marketer possono rivolgersi a specifiche utenze domestiche utilizzando i dati forniti dai decoder delle emittenti e da altri fornitori di dati. Gli operatori hanno implementato la tecnologia sui loro decoder per permettere a diverse case di vedere annunci diversi. La maggior parte delle principali compagnie televisive satellitari e radiotelevisive hanno implementato funzionalità di questo tipo. Quasi 50 milioni di famiglie americane, ad esempio, sono già selezionabili tramite i decoder abilitati di Comcast, Time Warner Cable, AT&T e altri distributori.

Addressable over-the-top & connected TV

Per Connected TV si intende semplicemente qualsiasi schermo TV che si collega a Internet attraverso un dispositivo di streaming over-the-top (OTT) come Apple TV, Google Chromecast, Roku o Amazon Firestick o una console di gioco. Le Smart TV, invece, si collegano in modo nativo. Negli Stati Uniti, secondo comScore, la metà delle famiglie abilitate al WiFi guarda in streaming contenuti OTT  da servizi come Netflix, Hulu e Amazon in media 40 minuti al giorno . “Pensiamo che la vera opportunità sia quella di coinvolgere il pubblico digitale e attivarlo sugli OTT. La tecnologia e l’ impiantistica sono già pronti per prendere decisioni in real-time” ha dichiarato Tore Tellefsen, VP of TV solutions di dataxu. Dunque, ormai è concreta la possibilità di acquistare annunci pubblicitari in tempo reale decidendo cosa servire e mostrare al consumatore dall’altra parte del televisore. Gli inserzionisti possono anche misurare le prestazioni dell’OTT usando le stesse metriche che usano per il digital e il mobile. “Quello che è possibile fare in TV sta cambiando radicalmente. Stiamo facendo leva sugli stessi pubblici digitali e sui dati relativi ai loro consumatori e clienti e li ritroviamo sulle smart TV “, ha continuato Tellefsen.

 

What about programmatic TV?

Qui ci riferiamo alla TV programmatica come metodo di acquisto che utilizza i dati STB (Set-Top-Box, ossia dal decoder) per informare l’audience targeting utilizzando attributi come in-market, HHI (redditi familiari), status della famiglia e così via oltre ai dati proxy GRP di Nielsen e che può utilizzare software per automatizzare il processo di trading. Mentre il programmatico fornisce una migliore comprensione del pubblico rispetto alle GRP, lo svantaggio rispetto al metodo addressable è che gli annunci pubblicitari possono comunque raggiungere gli spettatori al di fuori delle specifiche del pubblico. C’è meno spreco rispetto a un tradizionale acquisto televisivo, ma ci sono ancora “rifiuti” lasciati indietro. Solo l’addressable tv consente agli inserzionisti di effettuare collegamenti davvero one-to-one. Acquistare in questa modalità, infatti, non significa necessariamente che vengano utilizzati processi automatizzati o programmatici; molto è ancora fatto manualmente.

Quanto è grande il mercato?

In breve, non è ancora un grande mercato, ma è in crescita. Videology, che offre una piattaforma per l’addresable tv buying e per il video advertising, sostiene che nella prima metà del 2017 il 25% delle impressions sulla piattaforma utilizza i dati di prima parte (dei marketer) per il targeting, dato in aumento rispetto 16% del 2016. Dal primo al secondo trimestre di quest’anno, l’ad spend nel comparto dell’addressable linear TV è aumentata del 150% sulla piattaforma di Videology. Nella prima metà del 2017, il numero di inserzionisti che hanno condotto una campagna esclusivamente sulla TV connessa (CTV) è aumentato del 21 % rispetto a tutto il 2016. Più della metà delle campagne sono state condotte con un componente CTV e il 90% ha adottato un approccio cross-screen.

 

Quali sono le maggiori sfide?

L’abilitazione tecnologica, compresa l’automazione e l’attrito di comunicazione tra i team digitali e televisivi sono solo un paio delle barriere alla crescita del dell’addressable TV media buying e del media buying cross-device e cross-platform.

Sfide di scala

La porzione di spese pubblicitarie televisive destinate all’addressable TV è ancora esigua, ma in crescita. eMarketer si aspetta che superi i 2 miliardi di dollari negli Stati Uniti nel 2018, rispetto ai 900 milioni spesi nel 2016. Questo dato rappresenta, tuttavia, solo il 3% di tutta l’ad spending televisiva. I distributori, però, stanno iniziando ad aprire inventory addressable sui network e sulla programmazione via cavo nazionale.

Sfide di misurazione

Un’altra preoccupazione riguarda la mancanza di standard di misurazione e di parametri di riferimento su tutte le varie piattaforme e i vari publisher. Solo a febbraio, il Media Rating Council ha accreditato il Digital in TV Ratings di Nielsen che misura la visione dei contenuti televisivi su computer e dispositivi mobili. Nel mese di marzo, invece, comScore ha lanciato OTT Intelligence che misura la visione domestica dei contenuti OTT negli Stati Uniti. Il servizio fornisce una sola fonte di visualizzazione di decine di fornitori di contenuti OTT tra cui Netflix, Amazon, Hulu e YouTube. Le misure riportate includono la portata delle famiglie, le dimensioni del pubblico e la demografia, insieme a una varietà di metriche d’uso. Ma i provider di misurazione aumentano costantemente.

 

Non dimentichiamo Facebook e Google

La minaccia posta dai giganti digitali che entrano in TV, naturalmente, dipende dalla prospettiva dalla quale si guarda, ma sia Facebook , sia Google, stanno scuotendo lo status quo. L’autunno scorso, Facebook ha confermato che sta testando la distribuzione di annunci su piattaforme TV collegate a Internet come Roku e Apple TV attraverso il suo Audience Network. Acquistare attraverso Facebook offre agli acquirenti la possibilità di targetizzare il pubblico in modo uniforme tra tutti i fornitori di streaming, che non sarebbe possibile raggiungere direttamente. Facebook ha iniziato a prendere in licenza contenuti e a sviluppare contenuti originali e ha debuttato nel mese di agosto con Watch, il suo nuovo centro video, per competere con altri servizi di streaming. YouTube è lo strumento più grande e potente di Google per attirare dollari televisivi verso il digitale. Questa primavera Google ha introdotto un nuovo pacchetto, YouTube TV, in cinque mercati e ha anche annunciato all’inizio di quest’anno che DoubleClick Bid Manager s’inserirà in diverse SSP per consentire agli inserzionisti di acquistare annunci televisivi e confrontare le prestazioni in TV e digitale sulla piattaforma.

 

Cosa ci riserva il prossimo futuro?

“Ci sarà un continuo aumento e una diffusione dei consumi sui televisori connessi e sulle smart TV, e non solo attraverso i pacchetti più economici”, spiega ancora Tellesfen. Le più grandi content company avranno le loro applicazioni – come Disney che estrae contenuti da Netflix per le sue app OTT. Naturalmente, vorranno una connessione diretta con il consumatore. Questa spinta dell’industria cambia le regole dei giochi per chi ha sempre distribuito contenuti attraverso altri e ora ha la possibilità di connettersi direttamente. “Se si creasse la giusta predisposizione di tutte le parti in causa alla collaborazione per far aprire i broadcaster nazionali ad un approccio addressable, si verificherebbe un’esplosione di inventory indirizzabili” continua. “Addressable”, però, non è solo per la TV. Non appena si dice multi-dispositivo, la gente pensa al desktop, al tablet, al telefono – ma si dovrebbe pensare ben oltre. E’ la nostra auto, il nostro frigorifero, il nostro televisore, è fuori casa con cartelloni pubblicitari connessi. Si tratta di una convergenza massiccia ed è proprio davanti ai nostri occhi. Questa convergenza e la proliferazione di opportunità stanno cambiando il modo in cui le company danno forma ai propri budget per la produzione di reach media. I marchi possono finalmente acquistare famiglie invece di programmi e momenti di visione utilizzando i dati, il che rappresenta un enorme passo avanti. Questo è un grande momento per i marketer per includere la TV indirizzabile in una campagna cross-screen con il digital video. Ci aspettiamo di vedere i primi esperimenti già dal mese prossimo.

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