Francesco Lattanzio | 3 agosto 2017
MERCATO

Amazon, l’offerta adv seduce gli inserzionisti. Facebook e Google sono lontani, ma non irraggiungibili

Che Amazon abbia tra i suoi obiettivi un’espansione sul versante advertising non è certo cosa nuova. Da tempo si parla del marketplace come di un emergente terzo polo in opposizione ai giganti Facebook e Google data la sua potenza, fuori dal territorio dell’ecommerce, a livello di formati pubblicitari e search. Già durante l’anno, David Wheldon, cmo di RBS Group, e Martin Sorrell, capo di WPP, hanno espresso il desiderio di vedere comparire un nuovo elemento capace di rompere il duopolio guidato da Zuckerberg e Larry Page. Amazon ha risposto presente e si sta sforzando per diventare una “piattaforma pubblicitaria leader” capace di offrire “servizi best-in-class” e “consulenze strategiche”.

La proposta, che una volta si componeva solo di search e programmatic, include adesso servizi legati a Echo – il vocal assistant – e Prime Video, riporta Sam Fenton-Elstone, chief digital officier della media agency VCCP Media. Aggiunte che hanno resi molto intensi i contatti tra il centro media e la piattaforma guidata da Jeff Bezos, soprattutto sul versante search i cui tassi di ROI sono molto più alti di quelli offerti da Google. Stando a quanto riporta Bloomberg, poi, GroupM ha dichiarato che i suoi clienti – tra cui NBCUniversal e Unilever – spendono mensilmente tra il 10 e il 15% in più su Amazon search rispetto al 2017.

La migrazione dei budget per la search, quella vera, è ancora lontana. Amazon non ha reso pubblica la scomposizione delle sue entrate pubblicitarie, ma secondo le analisi di eMarketer la search crescerà del 33% quest’anno, fino a raggiungere un valore intorno a 1,5 miliardi di dollari, e toccherà i 2,4 miliardi nel 2019. Il marketplace gioca però contro avversari che nel 2016 hanno segnato revenue per 79 miliardi (Google) e 27 miliardi (Facebook).

 

Perché Amazon punta sull’adv

C’è una ragione dietro alla sensazione che Amazon stia per lanciarsi anima e corpo nell’advertising: il business retail non può che crescere, e lo sbocco sul mercato pubblicitario apre alla possibilità di raggiungere un margine di profitto tra il 20 e il 30% contro il 5% che guadagna dai beni venduti. Ma per entrare in maniera autoritaria nell’ambiente, la società ha bisogno di strutturare delle unit con elementi già riconosciuti.

È partito un corteggiamento ai marketer di alto livello operativi nei marchi più importanti del mondo. Alcuni senior marketer di Unilever sono saliti a bordo lo scorso anno per prendersi cura delle preoccupazioni degli advertiser e hanno introdotto la piattaforma all’ad verification di Moat per le inserzioni display e video, che sono risultate in-view al 100% nell’ultimo trimestre del 2016. Una scelta quasi profetica, che ha anticipato di poco i fervori degli advertiser sul tema della viewability. Proprio la chiusura di Facebook e Google a misuratori di terze parti è diventata un elemento differenziante rispetto ad Amazon, che permette ad altri vendor di analizzare e ottimizzare le campagne on platform.

Amazon risulta anche un ambiente sicuro per quanto riguarda la brand safety, anche se, nel momento in cui acquista spazi in open exchange e quindi le ads escono dal walled garden, non è possibile garantire il contenuto a cui queste saranno legate. “Quando Amazon gestisce le ads per conto tuo sul proprio sito, fa un ottimo lavoro, ma quando queste appaiono fuori dalla sua property le inserzioni devono essere trattate con lo stesso sospetto con cui le si tratta sugli altri ad network”, commenta un centro media – che ha voluto restare anonimo – a Digiday.

 

La minaccia ai publisher

James Bourner, svp of global head of display di Jellyfish, si è interrogato sulla spinta di Amazon verso l’advertising off-site e sulle ripercussioni che questo avrà sugli editori. “Amazon riaccenderà il modello arbitrario in maniera massiva? Non ho dubbi sul fatto che saranno molto bravi nel mettere la loro capacità di computing e i loro dati al servizio dell’acquisto delle impression al prezzo più basso possibile. È questa la vera minaccia agli editori tradizionali?”, commenta.

Per aumentare le entrate, però, Amazon deve puntare a spostarsi dal lower all’upper funnel. Con l’offerta di search e display su sito e app, abbinata al riconoscimento dell’utente cross-device, il posto adatto al marketplace è pero proprio la parte bassa e media del funnel. In realtà, però, l’offerta si arricchisce con i dati d’acquisto dell’utente, capaci di individuare gli interessi e, in maniera generale, la fascia di reddito. Elementi molto utili agli advertiser.

 

Il fattore dati

Proprio i dati sono l’elemento chiave per entrare con vigore nel campo dell’advertising, specialmente dopo aver annunciato che nel 2016 il 55% degli acquisti online americani sono partiti da una ricerca sul marketplace. Facebook conosce l’identità e gli interessi dei suoi utenti, Google sa cosa stanno cercando attivamente, ma solo Amazon ha dati su quello che le persone comprano.

Dunque gli inserzionisti che privilegiano il ROI proveniente dalle vendite online dovrebbero essere in grado di ottenere migliori performance dall’offerta di Amazon più che da quella degli altri due colossi. In realtà, Gareth Owen, managing director of Roast (centro media che ha specialisti interni dedicati ai diversi prodotti pubblicitari di Amazon), confessa che i risultati ottenuti dalle ads nel marketplace sono misti.

La complessità delle inventory display e paid search, in aggiunta alle problematiche incontrate con gli account manager e il loro basso tempo di risposta, sono due elementi di frizione per l’espansione dell’ad business, continua Owen. “Se ci fosse più proattività, Amazon crescerebbe più velocemente in quest’area”. Questo consiglio è stato colto da Amazon, che sta rinforzando il team di account e sales a una velocità più alta del 42% rispetto alle altre aree dell’azienda.

Nessuna risposta a "Amazon, l'offerta adv seduce gli inserzionisti. Facebook e Google sono lontani, ma non irraggiungibili"