Francesco Lattanzio | 10 agosto 2017
MERCATO

ANA: le agenzie manipolano le gare per la produzione degli spot

L’Association of National Advertisers continua la sua solita produzione di report sullo stato della pubblicità americana, e ha proposto l’ennesimo lavoro che mette in luce zone d’ombra tra i vari comparti della industry. Questa volta, a finire sotto la lente dell’associazione sono i rapporti “poco trasparenti” tra agenzie e brand.

Nello specifico, è risultato che diverse agenzie hanno manipolato le gare per la produzione di spot pubblicitari. Queste avevano l’incarico creativo e gestivano contemporaneamente la gara d’appalto per la produzione, partecipandovi con le proprie agenzie in-house. Le grosse holding e le agenzie pubblicitarie minacciavano le strutture di produzione e post-produzione indipendenti, chiedendo di alzare la propria offerta o, al contrario, non sarebbero state prese in considerazione per i progetti successivi.

Negli ultimi giorni, le 4 più grandi holding internazionali – Interpublic Group, WPP, Omnicom, MDC – hanno confermato di esser state citate a giudizio in quanto sotto indagine. La notizia è particolarmente interessante, perchè a gestire i lavori legali è il procuratore Rebecca Meiklejohn, che nei primi anni del decennio scorso ha mandato in prigione diversi executive di Grey per pratiche fraudolente che infrangevano l’antitrust.

 

Lo studio

Lo studio “Production Transparency in the U.S. Advertising Industry” si è basato sul lavoro di 30 membri dell’esecutivo dell’ANA e sulle prospettive aperte da “12 organizzazioni ritenute esperte in materia”, chiamati “Production Transparency Task Force”. Il risultato, un report di 30 pagine prodotto successivamente a diversi mesi d’indagine, afferma l’esistenza effettiva di diversi comportamenti anticompetitivi, che sono stati condotti allo scoperto nel business pubblicitario per diverso tempo.

“Abbiamo sentito diversi brontolii negli ultimi anni qui in commissione. Poi l’Association of Independent Creative Editors si è presentata tre anni fa, esprimendo lo svantaggio competitivo delle case di produzione indipendenti verso quelle delle agenzie”, commenta il group executive vice president di ANA Bill Duggan.

 

Le evidenze e gli illeciti

Lo statement del 2014 dell’AICE accusava le grandi agenzie di utilizzare case di produzione proprie con nomi poco familiari per bloccare, illegalmente, l’assegnazione dei progetti editoriali e di post-produzione delle campagne dei propri clienti a strutture di terza parte. Il processo che consentirebbe questa assegnazione, il cosiddetto “triple bidding”, è spesso richiesto dagli advertiser per incoraggiare la competizione e abbassare i costi.

Le agenzie al centro del report hanno trovato accordi per vincere gli appalti promettendo favori futuri alle strutture indipendenti o, in altri casi, erano loro stesse a gestire le gare e facevano credere alle case di produzione che la competizione, a livello di parcelle, fosse molto più alta di quella reale. Parcelle che poi tornavano indietro alle holding company.

 

Un problema di trasparenza

Un reale problema di trasparenza, secondo 11 dei 12 esperti, tra advertiser e i loro partner creativi, che si è protratto per parecchio tempo raggiungendo anche una diffusione piuttosto ampia. K2 Inteligence, azienda di consultancy che collaborò con l’ANA nel report sulle overcommission, ha interpellato produttori, editori e veterani delle agenzie creative che hanno dichiarato una larga diffusione delle manipolazioni delle aste.

Inoltre, un sondaggio a corredo dello studio condotto anch’esso da ANA ha evidenziato che meno della metà dei rispondenti chiedono alle agenzie di esplicitare l’appalto di una produzione, ovvero se questa è stata opera di una company affiliata o di una interna. Inoltre, più del 60% del campione afferma che non richiedono o non sanno se il contratto con la propria agenzia preveda sconti sulla produzione o altri incentivi una volta che il lavoro viene passato alle società in house.

“Il report dimostra che la trasparenza continua ad essere un problema fondamentale nol nostro ecosistema. Incoraggiamo fortemente i marketer a rivedere i loro protocolli di business e i contratti con le agenzie. Inoltre, i marketer devono fare passi avanti sulla supervisione e sulla capacità di comprendere l’ecosistema della produzione, per assicurare che i propri investimenti siano gestiti come si deve”, commenta Bob Liodice, chief executive di ANA.

“Non ci vuole uno scienziato nucleare per capire che c’è un conflitto d’interessi”, commenta ancora Liodice riguardo al fatto che in alcuni casi le agenzie gestiscono le gare per l’assegnazione di progetti, partecipandovi al contempo con le proprie case di produzione. “Quindi è impossibile acertarsi che si stia lavorando con la massima onestà. Non è possibile essere venditore e compratore allo stesso tempo”.

Il report infatti parla di auto-accordi all’interno delle agenzie, chiedendo alle strutture indipendenti di inviare delle proposte e suggerendo dei “bid” più alti, in modo da giustificare l’assegnazione alla casa di produzione in house.

 

Le raccomandazioni dell’ANA

L’associazione ha dato anche dei consigli agli advertiser sulla gestione della situazione e dei rapporti con le agenzie. Dovrebbero richiedere alle agenzie di esplicitare la considerazione di una struttura in house per la realizzazione del progetto, di essere a conoscenza degli incentivi sulla produzione degli spot, di revisionare e aggiornare i contratti e di adottare review di audit indipendenti per assicurare che i termini contrattuali siano vantaggiosi per agenzie e terze parti.  Se e quando un’agenzia in house entra a far parte di un processo di bidding, l’ANA suggerisce agli advertiser di proporre una dichiarazione di partecipazione a una gara che sia basata su un processo aperto e onesto in cui non è stato ravvisato nessun illecito. Ultimo consiglio: gli advertiser dovrebbero ricevere loro stessi tutti i bid, e questi dovrebbero condividerli con l’agenzia che si occupa del bidding.

Nessuna risposta a "ANA: le agenzie manipolano le gare per la produzione degli spot"