Francesco Lattanzio | 3 ottobre 2017
MERCATO

Accenture è un acquirente verosimile per WPP e Publicis Groupe. Ma le agenzie non stanno a guardare

L’ombra delle società di consulenza continua ad allungarsi sul territorio delle agenzie pubblicitarie. Il ritmo di espansione di Accenture, Deloitte, PwC e IBM – su tutte – è vorticoso, e la condizione di mercato in cui si muovono i centri media e le agenzie creative è tutt’altro che prospera. Una situazione che mette a contrasto i due fuochi, con azioni che hanno luogo in un’intersezione tra due insieme sempre più tendenti all’unità.

 

Le 5 più grandi aziende pubblicitarie sono possibili target delle consultancy

Accenture, che viaggia alla velocità di 15 acqusizioni in 5 anni, è stata indicata dagli analisti Natixis – una banca francese – come un credibile acquirente per Publicis Groupe e WPP. Sebbene “la forte pressione sui modelli di business delle agenzie pubblicitarie” spinga le grandi strutture ad accordi di consolidamento, lo scenario “più credibile”, suggerisce che aziende di consulenza come Accenture o CapGemini siano dei quotati acquirenti, e quindi una loro offerta sia più verosimile di un unione tra i due business e di un’offerta di tech group come Oracle o Google, spiega Jerome Bodin, analista di Natixis. I cinque maggiori gruppi – WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic e Dentsu – sarebbero tutti obiettivi “possibili”.

 

La situazione del mercato

“Accenture è un acquirente credibile. Guardando al suo valore in borsa (90,4 miliardi di dollari), potrebbe comprare e integrare facilmente sia Publicis – che vale 13,3 miliardi di dollari – sia WPP – 17,5 miliardi di sterline”, continua Bodin. Le azioni di Publicis hanno perso l’11% del loro valore nell’ultimo anno, e risultati ancora peggiori hanno registrato quelle di WPP con un -22%. Entrambi i gruppi stanno vendendo le proprie quote a un valore che si avvicina ai minimi storici, con un multiplo che si aggira a 11 volte gli earnings, mentre le azioni di Accenture sono vendute con un moltiplicatore a x20. “La valutazione del gap tra Accenture e le advertising agency non è mai stata così ampia”, ha commentato Bodin.

Il vantaggio principale per società come Accenuture consiste nel comprare agenzie digitali come SapientRazorfish, AKQA e Xaxis, acquisite rispettivamente da Publicis (la prima) e WPP (le altre due) a multipli più alti dell’attuale e quindi ora riacquistabili a un prezzo più basso.

 

Perché un accordo tra agenzie è improbabile

Publicis Groupe e Omnicom avevano già provato una fusione nel 2014, ma l’accordo è sfumato a causa della posizione di indiscussa leadership che le due strutture avrebbero occupato, e la conseguente limitazione della competizione e l’aumento dei prezzi dei servizi offerti dalle advertising agency. Inoltre il deterioramento del settore rappresenta un’ulteriore complicazione. Bodin spiega che la crescita organica tra i grossi gruppi ha rallentato fino a toccare una quota dello 0,2% nel secondo quarto del 2017, contro l’1,5% dei tre mesi precedenti e il 2,9% del primo trimestre del 2016. “È un’improvvisa e sorprendente decelerazione, dal momento che non è conseguenza di un rallentamento economico. La ragione è che alcuni inserzionisti del settore dei prodotti di largo consumo hanno ridotto i loro budget”, sottolinea Bodin, probabilmente a causa della spinta a ridurre le fee e delle investigazioni dell’ANA sulle pratiche non trasparenti delle media agency.

“Gli executive delle agenzie pubblicitarie hanno spesso visto il consolidamento come una maniera per risolvere i problemi della industry. È per questo che Publicis e Omnicom hanno messo in piedi l’accordo. Un patto del genere avrebbe potuto rallentare la tendenza contemporanea alla media review, e di conseguenza avrebbe potuto ridurre la pressione degli advertiser sulle agenzie. Il nuovo gruppo avrebbe quindi avuto più tempo per ristrutturarsi e mettere in pratica la digital trasformation”. Ma così non è successo, e una scalata ostile è “improbabile” a causa dell’importanza di entrambi gli staff,  “ma non impossibile”.

 

La risposta delle agenzie

I brand stanno mostrando opinioni favorevoli verso l’affidamento delle campagne alle consultancy: stando a quanto riporta un sondaggio di Forrester Research, infatti, il 60% dei marketer si è detto aperto a questa opportunità.

Per tutta risposta, le agenzie hanno iniziato a imbastire i propri servizi di management. Ma assumere nuove risorse con le skill necessarie per questi compiti potrebbe essere un fardello finanziario non necessario. È altrettanto vero che le strutture pubblicitarie stanno gareggiando contro il tempo, e un’adozione più lenta potrebbe non giocare a loro favore. “Le agenzie dovrebbero preoccuparsi perché i loro clienti hanno problemi di performance, e le società di consulenza sono costruite proprio per risolverli”, afferma Michael Farmer, presidente di Farmer & Company. “Le persone che si aggrappano alla creatività come capacità speciale non stanno ponendo la giusta attenzione alle necessità dei propri clienti. Possono aggrapparvisi come a una scialuppa di salvataggio, ma devono rendersi conto che c’è una falla nello scafo”.

 

Come si stanno muovendo

Tra le strutture creative che hanno inserito servizi di consulenza ci sono R/GA, Publicis.Sapient – che recentemente ha collaborato con CapGemini per la digital transformation di McDonald’s – Dentsu (con la unit 360i) e Zenith di Publicis. La marketing e media agency Baru ha recentemente lanciato una nuova divisione di consulting che porta il nome di Attune Insights, il cui sito promette “strategie audience-inclusive per i diversi tipi di marketplace”. “Molti dei nostri clienti vogliono scendere più nel profondo dei semplici service model. Noi vogliamo consegnarli servizi complementari ai nostri service model che funzionino insieme sotto lo stesso tetto”, commenta Elizabeth Barrutia, founder e ceo di Baru. Un’altra società che mira a integrare elementi di consulenza è Barkley, un’agenzia di Kansas City che ha acquisito la consultancy XperienceLab focalizzatao su strategy e design experience. Il presidente Dan Fromm ha dichiarato che l’accordo non è stato casuale, ed è servito alla sua agenzia per proporre ricerche prorpietarie e servizi di consulenza, necessità espresse da decenni dai suoi clienti. Le agenzie sono meglio posizionate per offrire consigli e seguire il percorso applicativo, in quanto la loro mission è produrre lavori “azionabili” più che condividere opinioni. “Non stiamo cercando di diventare una società di consulenza, così come Deloitte non vuole diventare un’agenzia. L’obiettivo è creare tessuti connettivi in alcune situazioni per servire al meglio i nostri clienti”, commenta Fromm.

“Le grandi società di consulenza acquisiscono agenzie creative e company di analytics, ma spesso lavorano tutte in edifici separati creando dei veri e propri silos”, spiega Fromm. Agenzie più piccole, come Baru, mettono insieme i servizi pubblicitari e consulenziali in modo diverso. I membri del team sono allenati a coprire entrambe le funzioni, migliorando l’agilità della struttura. “Lavorano insieme, in modo molto sinergico, mettendo in pratica servizi complementari tra loro”, aggiunge Barruti

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