Francesco Lattanzio | 5 dicembre 2017
MERCATO

GroupM: nel 2018 investimenti pubblicitari globali a +4,3%, ma Facebook e Google freneranno il digitale

Non è ancora finito il 2017 che già si pensa a cosa succederà nel 2018. Non c’è capodanno che tenga, l’effetto snowglobe è troppo forte per fermare le agenzie dalle previsioni per il futuro. L’ultima voce è quella di GroupM, secondo cui l’anno prossimo è da accogliere con il sorriso. Soprattuto per i broadcaster televisivi.

Secondo la company di WPP gli investimenti pubblicitari nel 2018 cresceranno del 4,3% – o di 23 miliardi di dollari – a un ritmo più alto del +3,1% registrato nel 2017. Nonostante questo, però, il “prodotto interno lordo” globale dell’advertising calerà dallo 0,7% allo 0,69%, a causa del dirottamenti di una larga fetta degli investimenti pubblicitari verso dati e tecnologie in grado di aumentare l’user engagement sul digitale.

“La crescita è grande e molte persone stanno lavorando nel settore, ma gli stipendi crescono molto lentamente. Se l’economia globale sostenesse la crescente domanda di lavoro, potrebbe ampliare il gap di skills. Dunque la competizione dovrebbe aumentare gli stipendi, spronando gli investimenti in attività e aiutando l’inflazione a sorpassare i target della banca centrale”, ha dichiarato Adam Smith, futures director di GroupM.

 

Il ruolo di dati e tecnologia

Per ogni dollaro che si sposta dai media tradizionali al digitale, GroupM stima che 25 centesimi siano assorbiti da tecnologia e dati. Questo non è calcolato nel concetto, ormai antiquato, di investimenti media. Sappiamo anche che nei periodi di inflazione bassa i budget del marketing sono riallocati in promozioni; è una sfida ciclica, non strutturale”, dice ancora Smith.

 

Cresce la tv e il dominio del duopolio digitale

Globalmente, gli investimenti televisivi cresceranno del 2,2% nel 2018, in modo robusto rispetto allo 0,4% del 2017. E contemporaneamente, l’aumento degli investimenti digitali è previsto intorno all’11,3% (nel 2017 è stato dell’11,5%), nonostante questo il suo peso sul settore passerà dal 34,1% al 36,4%.

Google e Facebook hanno riportato revenue pubblicitarie da, rispettivamente 24 e 10 miliardi di dollari alla fine del terzo trimestre del 2017, e GroupM crede che le due compagnie assorbano l’84% del totale investimenti digitali e il 186% della crescita digitale alla fine dell’anno. Una notizia pessima per l’equilibrio degli editori digitali, resa ancora peggiore dal fatto che Amazon sta diventando velocemente un altro player di spicco nel digital adv, con un consolidamento sempre maggiore tra le aziende dominanti. Nonostante la search on-platform e il display adv combinato con le revenue provenienti dalla pubblicità off-platform, i ricavi adv del colosso dell’ecommerce non raggiungono i 5 miliardi di dollari.

Nonostante il digital continuerà la sua crescita a braccetto col programmatic, l’analisi di GroupM sugli USA ha rivelato che i budget per la compravendita automatica sono stimati al 20% del digital spending (piattaforme social escluse), e quindi tengono un ritmo più basso di quanto non ci si aspettasse.

L’indice è puntato verso l’integrità della supply chain e verso la brand safety, temi a volte non tutelati dagli stessi programmatic partner, che non hanno raccolto i consigli della industry sulla protezione dei brand verso l’esposizione in contesti a loro poco consoni.

L’Out Of Home, sempre più digitale, versatile e basato sui dati, è l’unico altro media ad aumentare il suo peso sul settore, toccando il suo punto più alto dal 1993. Ora rappresenta il 6,2% dei media, e l’anno prossimo la percentuale crescerà fino al 6,3%.

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