Francesco Lattanzio | 18 dicembre 2017
MERCATO

IAB: al via il progetto per la certificazione della qualità delle audience dell’adv online

Durante lo IAB Forum era già stato anticipato, ma ora è arrivata l’ufficialità con tanto di specifiche: IAB Italia annuncia un Beauty Contest per individuare uno o più partner che permetteranno allassociazione di certificare la qualità dei bacini pubblicitari online, attraverso la definizione e la misurazione degli opportuni parametri e la verifica del rispetto delle linee guida IAB.

Il tema della qualità nellambito dellonline advertising è cruciale per attirare nuovi investimenti e fornire agli utenti unesperienza di fruizione sempre più appagante.  Il mercato italiano si distingue nel panorama internazionale per essere tra i più virtuosi: i tassi di viewability sono tra i più alti nel mondo, mentre sono molto basse le percentuali medie di traffico fraudolento. Di riflesso, i navigatori italiani non sono forti utilizzatori di adblocker e i tassi di crescita di questo fenomeno fino ad oggi non destano allarmi.

Alcune elementi, però, meritano di essere considerati con attenzione.

Da un lato lItalia resta una nazione TV-centrica in termini di investimenti pubblicitari e, per aumentare la fiducia degli investitori nei confronti di internet, si devono intraprendere iniziative di sistema. Il Programmatic non è ancora diffuso come in altri Paesi, digitalmente più evoluti, ma è destinato a crescere rapidamente; questa pratica, inevitabilmente, è vista come rischiosa da parte degli investitori, e questo rischia di generare una disaffezione rispetto al mezzo. Gli investimenti su internet stanno crescendo ma a beneficiarne sono principalmente gli OTT e, in mancanza di un sistema di Certificazione della Qualità, gli altri editori non sempre hanno gli strumenti per valorizzare parametri come la cura dei contenuti, la bontà dei layout o la trasparenza sui dati di traffico.

In questo contesto il ruolo degli editori è cruciale, ma servono misurazioni oggettive, in grado di identificare le inventory che rispettano i più importanti parametri a tutela di brand e utenti.

È partendo da queste considerazioni che il Direttivo di IAB Italia ha ideato il progetto di certificare la qualità dei bacini pubblicitari online, che punta a fare chiarezza su alcuni temi sensibili per il mercato, come la brand safety dei contesti in cui la pubblicità viene erogata, la viewability degli annunci e lutilizzo di formati pubblicitari più leggeri e rispettosi dellesperienza di navigazione degli utenti (vedi i principi L.E.A.N. definiti da IAB nel 2016).

Come partecipare

Il concorso è aperto a tutte le società le cui attività di valutazione della pubblicità online siano già certificate da un primario ente di certificazione internazionale come per esempio MRC, ABC, JICWEB, CESP o AIM. Le candidature verranno prese in considerazione se pervenute a IAB entro il 28 febbraio 2018.

Le società offerenti dovranno dimostrare di possedere tecnologie proprietarie in grado di:

  • misurare i tassi di viewability degli spazi pubblicitari sul più ampio numero di formati e device;
  • rilevare e filtrare comportamenti fraudolenti nei processi di erogazione delle impression pubblicitarie e traffico non umano anche di origine sofisticata;
  • identificare e filtrare contenuti illegali e potenzialmente dannosi per i brand degli investitori (cd. Brand Safety);
  • intercettare gli utenti che utilizzano un adblocker
  • rilevare l’utilizzo di formati invasivi, non standard IAB/Coalition for Better Ads
  • rilevare il rispetto dei principi L.E.A.N. definiti da IAB US, anche con riferimento ai livelli di affollamento pubblicitario
  • definire un indice sintetico di qualità che tenga conto dell’incidenza dei suddetti fattori rispetto alla consistenza e alle caratteristiche delle audience

Ogni offerente dovrà presentare entro le scadenze suindicate una descrizione dettagliata delle attività da realizzare e unindicazione specifica dei relativi costi e tempi di realizzazione.

 

Criteri di selezione degli Offerenti

IAB a proprio insindacabile giudizio selezionerà il fornitore più adeguato sulla base dei seguenti parametri:

  • comprovata esperienza internazionale e presenza sul mercato italiano;
  • capacità di fornire e aggiornare benchmark almeno su base trimestrale;
  • capacità di fornire il servizio e il supporto di assistenza necessario a tutti gli associati IAB Italia;
  • costi e tempi di realizzazione.

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