Francesco Lattanzio | 4 maggio 2017
MERCATO

IBM, Accenture, PwC e Deloitte: scacco all’advertising industry

“Non crediamo più che i brand siano costruiti per l’advertising. Sono costruiti da un’amalgama di user experience, ed è su questo che ci siamo concentrando”. Brian Whipple, senior managing director di Accenture Interactive, non sembra incline alla pratica dell’advertising, ma la supposta incombenza della stessa Accenture Interactive, PwC Digital Services, IBM iX e Deloitte Digital nel campo pubblicitario sta diventando sempre più reale.

Queste agenzie di consulenza stanno crescendo velocemente guadagnando l’accesso nei dipartimenti di marketing e il favore dei responsabili pubblicitari grazie alla loro vasta disposizione di soluzioni di analytics dedicate ai problemi dei grossi business, che l’advertising tradizionale non è in grado di risolvere da solo. In qualche caso, poi, è in corso lo sviluppo di un nuovo livello dedicato ai servizi creativi e al content marketing in grado di metterli allo stesso livello delle agenzie tradizionali.

Quest’anno, ben 4 consulting agencies sono state inserite nella classifica di Ad Age delle più grandi ad agency del mondo. L’insieme delle strutture ha prodotto revenue le 13,2 miliardi di dollari, inserendosi giusto al di sotto delle storiche WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic e Dentsu. L’anno scorso erano solo due, Accenture Interactive e IBM iX, all’interno delle prime dieci, e quest’ultima è stata la prima a farci parte nel 2014.

Le revenue delle agenzie di consulenza sono aumentate grazie a un mix di acquisizioni, crescita organica, costruzione di nuove pratiche di business, espansione geografica e consolidamento di servizi di marketing precedentemente gestiti da strutture esterne. “Non vedo più WPP e Omnicom come miei competitor. La mia competizione è con le consultant agency”, Andrew Swinand, ex ceo di Leo Burnett North America, ora con un ruolo in Publicis Groupe.

La domanda che gira tra i corridoi delle agenzie tradizionali, ora, è “come fare, in quanto entità creativa, a integrare insight e dati sui consumatori meglio e più velocemente? Dobbiamo rispondere a questa, prima di chiederci quanto veloce sarà il ritmo di acquisizioni delle consultant agency e del riposizionamento della loro offerta”, continua Swinand. Anche se la competizione non è diretta e non riguarda le stesse gare, il punto d’incontro sono le connessioni profonde con il top management dei brand in giro per il mondo. Dopotutto, i clienti ora sono in larga parte condivisi. “Serviamo più di tre quarti delle aziende inserite nel Fortune Global 500 e 94 delle top 100”, dice Accenture nel suo evento 10-K. WPP invece “serve 360 dei Fortune Global 500 e tutti e 30 i Dow Jones 30”, scrive la stessa società nel resoconto della terza trimestrale.

 

La propensione dei marketer verso le consultant agency

Una recente ricerca di Forrester indica che il 73% dei responsabili marketer sarebbero propensi ad appoggiarsi alle agenzie di consultancy anche per la comunicazione digitale, il 14% di questi ha addirittura ammesso di essere “molto propenso”. Le agenzie stanno rispondendo rafforzando le loro offerte di consulenza strategica e data integration, con l’obiettivo finale di trasformarsi in one-stop shop. La risposta di Leo Burnett è una nuova proposta, “The Core”, che mette insieme i dati raccolti dall’agenzia, gli analytics, la ricerca, il crm e le tecnologie search per creare contenuti sempre più personalizzati da consegnare agli utenti. Forrester ha però scoperto anche che il 76% dei marketer vuole aumentare il budget dedicato al content marketing. Creare e consegnare campagne “rimane ancora sotto il dominio delle agenzie leader”, ha commentato la stessa Forrester.

“Le grandi agenzie di consulenza stanno sottostimando il valore della creavitivà e le agenzie stanno sotto-sfruttando il valore dei business analytics. Qualcuno dovrà metterli insieme al più presto, perché il futuro è fatto dalla somma di dati più creatività”, afferma Ivan Pollar, senior vp- strategic marketing di Coca Cola Company.

La crescita delle consultancy riflette il profondo cambiamento del marketing. Con l’avvento dell’ad blocking e il declino degli ascolti televisivi, i brand devono guardare oltre gli spot su piccolo schermo e device digitali per raggiungere i consumatori. Google ha paventato la possibilità di aggiungere al suo browser un ad blocker per impedire il caricamento delle pubblicità invasive, Airbnb e Uber hanno costruito i loro brand rivoluzionando i business model tradizionali, ma senza stanziare grossi budget per l’adv e così via.

 

Colmare il gap creativo

Per colmare il gap creativo però le consultancy puntano sulle acquisizioni. Prima dell’anno scorso gli obiettivi erano agenzie con esperienza nello sviluppo web e mobile o nella user experience. Il 2016 ha segnato un’inversione di rotta, principalmente attraverso tre acquisizioni: IBM ha comprato Resource/Ammirati, Deloitte ha integrato Heat e Accenture ha preso Karmarama. Tra queste, Heat ha vinto l’incarico globale per la comunicazione del nuovo smartphone di LG, “perché siamo stati in grado di capire il loro business. Abbiamo portato strategia di business e l’intelligence del brand all’interno della creatività e poi ci abbiamo aggiunto un approccio data-driven”, spiega Alicia Hatch, cmo di Deloitte Digital. Le agenzie tradizionali, però, individuano nelle consultancy una “ignoranza creativa” che gli impedisce di eccellere in questo campo. “Non basta comprare un po’ di agenzie pubblicitarie e aggiungerci qualche altro componente per definirsi una soluzione integrata”, dice Hofstetter. Secondo l’executive di 360i, dedicano troppe energie su personalizzazione e dati, mentre le agenzie fanno ancora fatica a combinare l’hypertargeting con tecniche di brand awareness più ampie. “Se si guarda da un solo punto di vista si perde di vista l’insieme. Stiamo facendo marketing a umani, e gli umani sono multidimensionali”, conclude.

Anche Aaron Shapiro, ceo di Huge (digital agency di Interpublic), è d’accordo. “Le consultant agency mancano di cultura creativa e imprenditoriale, che è una calamita capace di attrarre i migliori talenti in fatto di design, digital e creatività. Quelli che accettano di entrarvi capiscono presto di non essere in un ambiente in cui possono esprimersi al meglio; non sono nemmeno in un posto in cui il lavoro di qualità è effettivamente apprezzato”.

 

La filosofia di Accenture

Mentre questi sviluppi rappresentano una minaccia per le agenzie di comunicazione, però, sono un’opportunità per quelle di consulenza. La stessa Accenture, quando ha costituito la sua unit Interactive, si è detta per bocca del suo CMO Whipple “responsabile degli obiettivi di business più che degli obiettivi di brand”. Accenture vuole prendere in mano “problemi di business grossi, complicati, mondiali, tecnici. Una volta che il marketing è entrato in questo reame, Accenture vi ha messo gli occhi addosso e si è detta ‘Possiamo ricoprire una posizione dominante in quello spazio e possiamo essere piuttosto forti’ “.

“Storicamente i brand sono stati costruiti spingendo messaggi precisi”, con la pubblicità che dà “consigli su come dovresti sentirti, emozionarti o pensare a un prodotto o servizio”, continua Whipple. Ma “non crediamo che questo sia ancora il modo di operare”. La filosofia della consulting agency vuole che i brand sono costruiti attraverso “centinaia di interazioni con i consumatori”, a partire dall’esperienza ecommerce fino al trattamento dei consumatori negli store reali.

 

IBM iX

L’anno scorso, IBM iX e General Motors hanno sottoscritto un accordo che combina le capacità cognitive di Watson, il software di intelligenza artificiale di IBM, con il servizio di GM OnStar, che consegna messaggi personalizzati ai conducenti delle macchine. Il programma, chiamato OnStar Go, ha l’obiettivo di consegnare informazioni geolocalizzate su pompe di benzina, alberghi, entertainment, ristoranti e così via. ExxonMobile, Glymps, iHeartRadio, MasterCard e Parkopedia sono stati i primi brand ad unirsi al progetto.

 

Come raggiungono i clienti

In molte circostanze, le agenzie di consulenza operano nell’ombra, i loro lavori spesso avvengono nel backstage e operano su quel lato dell’engagement che non sta nello schermo della tv. Al contrario delle agenzie tradizionali, quelle di consulenza pubblicizzano raramente le vittorie dei propri clienti, ma guadagnano lavori percorrendo i ponti creati dalle relazioni con i top management delle aziende. “Le consultancy non puntano ai canali di marketing tradizionali. Vanno top-down attraverso i ceo oppure attraverso la board. Questa è una maniera di entrare in azienda molto diversa da quella tradizionale: una volta dentro, le consultancy si posizionano come un canale per risparmiare risorse economiche attraverso la riorganizzazione dei progetti, mentre le ad agency sono percepite come cost driver. Ovviamente il loro prezzo è più alto di quello delle agenzie pubblicitarie, ma è tutta una questione di prospettive”, commenta Sarah Hofstetter, CEO di 360i, digital agency di Dentsu.

R7GA è un’agenzia di consulenza di proprietà di Interpublic che opera sulla trasformazione di business di aziende come Walmart e Campbell Soup Co. “La nostra mentalità è più basata sul gioco offensivo che sulla difesa”, spiega Saneel Radia, senior vp global head di R/GA. s

 

Il riposizionamento

Sebbene non partecipino a beauty contest o a gare creative, le consultant agency hanno preso grossi incarichi in questo campo. IBM iX continua a presenziare al Festival della Creatività di Cannes, espandendo sempre più il suo stand, Deloitte Digital sponsorizza la Cannes Young Lions School; che include corsi e competizioni per i creativi tra i 18 e i 30 anni; PwC Digital Services ha iniziato a negoziare i diritti per pubblicizzare i lavori all’interno degli accordi coi clienti, e secondo David Clarke, il global chief experience officer del Gruppo, “abbiamo iniziato a fare cose davvero belle e non sono abbastanza le persone che lo sanno”. Insomma i progetti che offrono sono sempre più larghi occupano campi che dallo sviluppo del backend e frontend arrivano fino a vere e proprie campagne di adv.

Lo scorso anno, Accenture Interactive ha aiutato Subway nella costruzione dell’iniziativa Subway Digital, pensata per personalizzare la consumer experience. Il piano pluriennale include programmi di loyalty per i clienti e una revisione del design della app del fast food e del backend, che verrà integrato con funzionalità di ordini e pagamento. Un mese fa, però, Karlin Linhardt è passato proprio da Accenture Interactive a Subway, dove ora dirige il reparto marketing dedicato al Nord America. La società ha mantenuto l’agenzia MMB per i lavori creativi ma l’assunzione è un segnale di stima verso le capacità delle consultancy.

 

I vantaggi economici

Il ceo e chairman di Interpublic, Michael Roth, ha dichiarato alla conferenza di 4A di inizio aprile che le agenzie di consulenza stanno entrando nel campo pubblicitario “perché il loro business non sta andando troppo bene”. In realtà la crescita delle loro revenue non è molto differente da quella delle holding delle agenzie pubblicitarie. I ricavi netti di Accenture (a livello globale) hanno raggiunto un +5,9% nell’ultimo anno, Deloitte un +4,5%, PwC +1,9% e IBM -2,2%. La crescita delle revenue di WPP, Omnicom Group, Publicis Groupe e Interpublic Group si aggirano tra l’1,1% e il 3,7%. Sia WPP che Accenture hanno segnato nell’ultimo marzo il loro record di tutti i tempi.

Il futuro di consultancy e ad agency però potrebbe non essere conflittuale. “Nei prossimi cinque o sei anni il panorama potrebbe cambiare. Forse, queste due forze possono collaborare”.

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