Francesco Lattanzio | 19 luglio 2017
MERCATO

Le agenzie creative indipendenti e digital guadagnano terreno (e clienti) su quelle più affermate

Dopo la scorpacciata dei prodotti creativi presentati ai Cannes Lions, è arrivato il momento di fare un punto sulla situazione delle agenzie creative. Gli stessi palchi della cittadina costiera francese sono stati calcati da gruppo di “specialisti dell’idea” particolarmente eterogeneo sotto diversi punti di vista. Uno di questi è l’agenzia di appartenenza. Far parte di una realtà storica e da tempo affermata o di un’agenzia indipendente e semisconosciuta non è certamente la stessa cosa, e come non lo è lavorare in una digital agency o in una tradizionale.

“Sono tempi duri per le agenzie creative, a meno che queste non siano digital”, confessa Greg Paull, founder e principal dell’azienda di consulenza R3. Proprio la sua struttura ha prodotto il report New Business League, che sintetizza la situazione della industry pubblicitaria globale.

 

Centri Media

WPP rimane in cima alla classifica dei centri media globali grazie alle grandi performance di GroupM. Nello scorso maggio, invece, Mediacom ha vinto diversi incarichi all’interno di P&G in Germania, Austria e Svizzera, mentre Mindshare ha aggiunto due nuovi clienti al porfolio: HMD-Nokia in Europa e il digital di Jaguar Land Rover in Cina. Horizon Media, invece, ha vinto una review da oltre 600 milioni di dollari in USA per Sprint. Calano invece le performance di Omnicom, che non ha raggiunto il numero di gare vinte del 2016

 

 

 

Agenzie Creative

Sebbene nell’ultimo anno la televisione sia stata incensata come mezzo su cui gli investimenti sono più affidabili, gli ultimi incarichi creativi vinti negli USA dimostrano che le agenzie digital first partono da una situazione di vantaggio per l’acquisizione di nuovi clienti attraverso gare.

“Il campo di gioco si sta spostando ora che le agenzie digital stanno diventando più competitive”, dice Paull riferendosi agli ultimi account vinti da Wunderman e Laundry Service (rispettivamente la compagnia telefonica BT in UK e il social di BMW in USA). “MI piace questa tendenza a cancellare le linee che dividono digital e creatività”, aggiunge, indicando che tra i 10 new business più importanti, la metà saranno vinti da digital agency all’inizio del prossimo anno. “I marketer non cercano più soluzioni da fonti singole per i loro lavori creativi”.

 

Agenzie indipendenti vs. Agenzie affermate

Droga5 e Johannes Leonardo, tra le agenzie indipendenti più potenti e conosciute al mondo, stanno conquistando risultati di grande spessore. La struttura di David Droga, per esempio, ha strappato l’account di Dos Equis ad Havas ed ha inserito nel suo portafogli anche Ancestry.com e Tencent, che da poche settimane ha cominciato a comunicare in USA. A Johannes Leonardo, invece, è stato assegnato direttamente (senza gara) l’account di MassMutual, a cui si è aggiunto un pacchetto di marche di cereali che fanno capo a General Mills.

Il big brand fa ancora il suo effetto

Anche se le agenzie indipendenti stanno vivendo un buon periodo, i grossi brand pubblicitari continuano a portare a casa i grossi brand di prodotto. L’esempio più chiaro è quello di American Express e della sua decisione di togliere l’incarico a Ogilvy & Mather (dopo una collaborazione durata 50 anni) per assegnarlo a Mcgarrybowen.

Momentum Worldwide, parte di McCann, ha poi vinto l’incarico per le sponsorship e l’experiential marketing del gigante delle bibite energetiche Chevron, che combinato con l’espansione degli accordi con MGM Resort rende McCann al top della creative business list mondiale.

La maggior parte dei leader sono agenzie ormai ben conosciute, guidate da una delle 5 holding più grosse, ma strutture indipendenti come Venables Bell & Partners, o Isobar sono in scia e si stanno avvicinando velocemente.

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