Francesco Lattanzio | 20 marzo 2017
MERCATO

Le società di consulenza gestiranno anche la pubblicità? Come rispondono le agenzie?

Le mire espansionistiche delle grandi società di consulenza, oggi, sono rivolte al mondo dell’advertising. Per comprendere meglio lo scenario che si sta strutturando abbiamo creato un reportage sul tema diviso in quattro parti. Per chi se lo fosse perso, il primo approfondimento è disponibile a questo link.

Digital transformation: IT, branding e advertising sono ormai indivisibili

Il trend di acquisizioni non fa altro che riflettere le tendenze del mercato. Lasciando fuori dall’analisi il desiderio di raccogliere una parte dei budget dedicati al marketing, in costante crescita, l’integrazione delle attività di marketing può essere vista come una naturale e necessaria estensione delle competenze delle consultancy. “Tradizionalmente, il pane quotidiano dei consulenti sono i progetti di IT e quelli di trasformazione del business. Ma al centro di entrambi i progetti è sempre più presente la customer experience. In altre parole, i clienti chiedono: come posso migliorare l’esperienza che hanno i miei clienti ogni volta che entrano in contatto con il mio brand? Sono, storicamente, le agenzie ad avere questo tipo di competenza, e la offrono attraverso discipline come la user experience, il design, la creatività, le analisi di dati customer-centric e l’engagement degli utenti”, spiega Julie Langley, partner di Results International, società attiva nell’advisory per quel che riguarda M&A e fundrising.

Non dotarsi di queste skills significherebbe, per Accenture, Deloitte, PwC e le aziende del settore, “vedere le loro revenue erodersi lentamente a favore dei player che offrono questi servizi”, continua Langley. Gli esperti sono convinti che “al volante” ci siano i dati. Le agenzie cederanno davanti alla mole e alle possibilità di utilizzo delle informazioni raccolte dalle aziende di consulenza nel corso degli ultimi decenni. Intanto, i vari Accenture e Deloitte sparsi in giro per il mondo spingono perché i propri dati vengano utilizzati per una molteplicità sempre più vasta di funzioni e per la generazione di nuovi flussi di revenue. Questi obiettivi si intersecano con quelli dei brand, e con la loro volontà di produrre campagne adv, eventi e punti di contatto (digitali, fisici e di ogni natura compresa tra questi due) che incoraggino la relazione one-to-one con i consumatori, la vendita più veloce ed efficiente di prodotti, e la frequenza di ritorno dei clienti. “I brand, al giorno d’oggi, basano la loro identità su una serie di esperienze connesse – o spesso anche disconnesse – che i consumatori hanno con la company attraverso i canali a disposizione”. Questo richiede un nuovo livello di connettività tra marketing/creatività, business e digital/tecnologia. I clienti bussano alla nostra porta alla ricerca di una fusione di questi tre mondi”, spiega Brian Whipple, head of Accenture Interactive.

La questione non è più legata solamente all’advertising, sebbene il raggio d’azione dei media sia ancora un elemento chiave. Ci sono altri componenti che stanno guadagnando un’importanza assimilabile, come la capacità di sviluppare piattaforme di pagamento per i consumatori, quella di scrivere codici per rendere la tecnologia più efficiente e affidabile e quella di estrarre dati utili a generare lead, trovare prospect e fare hyper targeting e fine tuning delle campagne. Quando si parla di advertising, ma soprattutto di creatività, non ci si riferisce ”al senso tradizionale. Il nostro obiettivo non è diventare quel tipo di agenzia da chiamare per sviluppare uno spot per il SuperBowl. Vogliamo invece infondere creatività in tutto quello che facciamo”, specifica Whipple. Gli esperti invece credono che le agenzie e i player pubblicitari tradizionali abbiano di che preoccuparsi, perché le unit di digital marketing delle aziende di consulenza stanno iniziando a prendere incarichi e produrre lavori degni di nota per clienti che avrebbero assegnato i loro budget ad agenzie appartenenti a holding internazionali.

 

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