Francesco Lattanzio | 23 marzo 2017
MERCATO

Le società di consulenza gestiranno anche la pubblicità? Come rispondono le agenzie?

Le mire espansionistiche delle grandi società di consulenza, oggi, sono rivolte al mondo dell’advertising. Per comprendere meglio lo scenario che si sta strutturando abbiamo creato un reportage sul tema diviso in quattro parti. Per chi se li fosse persi, i primi approfondimenti sono disponibili ai seguenti link: prima parte, seconda parte, terza parte.

Le agenzie ribattono e costruiscono un servizio di consulenza.

Per fronteggiare l’espansione sul campo pubblicitario delle consultant firm, le agenzie adv stanno iniziando a proporre ai propri clienti servizi di consulenza sulla business-transformation. “I marketer vogliono rimanere concentrati sull’innovazione e sul futuro, e introdurre soluzioni di consulenza li aiuterà a rimanere un passo avanti alla disruption derivante dalla tecnologia e dal cambiamento dei consumatori”, spiega Richard Hartell, global president of transformation di Publicis Media.

La divisione media della società francese sta mettendo in campo un approccio su due fronti. L’acquisizione da 3,7 miliardi di dollari di Sapient, avvenuta nel 2014, ha consegnato ad Publicis Media un’expertise importante nel digital design, e nei servizi relativi. Due anni dopo, durante lo scorso novembre, è stata acquisita anche la società di consulenza Razorfish, e le due sono poi state unite in SapientRazorfish e incluse nella “solution hub” Publicis.Sapient (che include anche Sapient Consulting e DigitasLBi). In questo modo la società ha costruito una piattaforma di consulenza dal valore tangibile, dimostrabile, secondo Hartell, già dallo studio “Predictor”, una previsione su come l’AI, l’evoluzione dei metodi di pagamento e il seamless shopping impatteranno i vari settori merceologici nei prossimi 5 anni.

Hartell cita anche uno studio condotto per un cliente (di cui non ha voluto specificare il nome) che ha richiesto “un progetto di insight approfonditi con un panel di oltre 200 partecipanti”. Risultati alla mano, il cliente “ha avuto strumenti migliori per capire granularmente i comportamenti dei millennial all’interno di siti specifici e su device differenti. Questo porta i clienti a investire in nuovi canali digitali e a cambiare la strategia contenutistica per le attività legate al paid social”, continua il manager di Publicis Media.

Detto che scavare più a fondo nelle attività (e nei budget) dei clienti è sicuramente allettante, gli esperti consigliano alle agenzie di procedere con cura e cercare di avere una chiara comprensione del nuovo “mestiere” prima di aggiungere nuove discipline alla loro impresa. “Pensare alla consulenza come un semplice servizio supplementare è un approccio opportunistico”, spiega Lee Maicon, chief strategy officer di 360i. Lo stesso Maicon è entrato nell’agenzia controllata da Dentsu nel 2010, “lo stesso anno in cui abbiamo iniziato a fare consulenze ai brand sull’organizzazione e la preparazione ai social media. Una pratica, quella della consulenza, che poi si è evoluta anche verso il marketing design”, racconta.

Anche all’interno di R/GA, controllata da IPG, si è sviluppata una competenza simile. Qui tutto nacque dalla collaborazione con Nike+, e dalla unit nata e dedicata all’operazione di marketing 5 anni fa. Adesso il team sta lavorando con Campbell Soup, occupandosi dell’identificazione degli shopping behavior che stanno emergendo tra i consumatori e consigliando ai marketer gli step da fare per raggiungere i loro scopi ed evolversi nello scenario globale. Questa attività “non è solo legata alla comunicazione”, spiega Saneel Radia, il leader della unit di consulenza. “È un cambiamento sul metodo di interpretazione dei dati, del modo di operare nel mercato. Essenzialmente un cambiamento del modello di business. Al centro di questo, il valore della proposition è aiutare i top manager delle aziende clienti nel processo di innovazione”, continua Radia.

Sebbene le agenzie abbiano già mosso dei passi nel mercato della consulenza, i business pubblicitari non fanno molta paura ai giganti globali. L’industry adviser Avi Dan ha respinto le iniziative di alcune agenzie orientate alla business transformation, perché spesso, “per dare l’impressione di andare oltre l’advertising” scelgono di incaricare alcune risorse per queste operazioni. “Ma ne incaricano solo un paio. Credo che questo cosiddetto trend continuerà, perché le agenzie puntano a revenue supplementari. Questi servizi, però, sono considerati (all’interno dell’agenzia stessa) l’ultimo anello della catena, non possono competere con McKinsey o Accenture, e saranno i primi a scomparire se l’agenzia dovrà fare dei tagli”.

Maicon da una visione differente: “La forza dei consulenti tradizionali risiede nella miriade di framework di analisi che mettono sul tavolo, ma tendono ad avere una relazione superficiale con il potere di trasformazione che ha la creatività quando c’è da dar forma al business dei clienti. Un problema dato dalla mancanza di manualità e di esperienza in questo contesto. Le grandi agenzie hanno giocato un ruolo fondamentale nell’evoluzione del business dei brand per decenni, e questo non va dato per scontato. Inoltre, le agenzie si muovono più velocemente e con costi più contenuti dei constultant tradizionali”.

“Credo che aiutare i clienti nella propria trasformazione sta al centro del nostro operato, non è un esperimento nuovo. Quello che cambia sono gli strumenti, il rigore, la consistenza e l’ambizione con cui ci approcciamo a queste attività”, conclude Radia.

 

 

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