Francesco Lattanzio | 6 ottobre 2017
EVENTI | MERCATO

L’Italia apre le porte al digital audio adv. Dal Radio Goes Digital, le prime luci sul segmento

Discografia e radio negli ultimi anni hanno dovuto stringere la cinta. Entrambi i settori hanno vissuto un periodo di stabilità o lieve decrescita economica, che adesso potrebbe ricevere dal revitalizzante digitale la spinta giusta per tornare a crescere. Le piattaforme di streaming musicale stanno aumentando i volumi di distribuzione e rappresentano un nuovo canale di monetizzazione per le etichette discografiche, la cultura del podcasting, soprattutto grazie alo smartphone, si sta diffondendo nelle aree più digital-savvy del mondo dando ai programmi radio una vita più lunga.

La nuova onda dello streaming audio ha ricevuto meno spazio di quanto avrebbe dovuto nelle vetrine mediatiche, ma i dati parlano chiaro: gli stream audio on-demand nel 2016 sono stati 250,7 miliardi, contro i 181,3 miliardi di video on-demand riprodotti. Un settore in rapida espansione, ma solido abbastanza da far esclamare a Ed Keohane, direttore audio di Bauer Media che “l’audio è il nuovo video”.

 

Il segmento digital audio si sta configurando anche in Italia

Mirko LagonegroParole e fatti che, però, provengono dall’estero, dove tutto succede più in fretta. L’Italia intanto ha svolto tutti i preparativi del caso ed ora è pronta ad aprire le porte a un nuovo business digitale che rappresenta un supporto per gli editori radiofonici tradizionali. I marketer della Penisola hanno la possibilità di «affrontare questa evoluzione tecnologica e dei comportamenti di fruizione dei contenuti audio», dice Mirko Lagonegro, ceo e cofounder di DigitalMDE, durante l’evento Radio Goes Digital tenutosi ieri a Milano.

La radio per come la conosciamo non sta soffrendo nessuna recessione, ma «il digitale deve aggiungere al framework classico due elementi: scelta e controllo. La digital radio in Italia è una modalità consolidata, oltre l’80% di chi produce contenuti li propone anche online, ma è il momento di passare dalla modalità one-to-many a quella one-to-one. In questo modo i marketer possono disporre di strumenti di tracking per distribuire le proprie inserzioni», continua. Sotto l’ombrello dell’audio digitale sono comprese quattro tipologie di contenuti: Simulcast stazioni FM, Music Apps, Web Radio e Podcast.

 

Daniele Sesini presenta il whitepaper di IAB Italia sul digital audio adv

Ad aprile, «stimolato dal rilievo che stava prendendo il segmento sui mercati esteri», IAB Italia aprì un tavolo di lavoro con l’obiettivo di regolare il mercato audio sotto la sua nuova configurazione. Ora il gruppo di lavoro è stato sciolto, e il suo prodotto, la «Guida sul digital audio advertising», è disponibile per tutti gli operatori del mercato. «Il Whitepaper che presentiamo oggi descrive la sua value proposition e, per la prima volta, stabilisce modalità e parametri di funzionamento, misurazione e compravendita del comparto, evidenziando le opportunità che questo nuovo framework offre al mercato italiano, coerentemente a quanto già sta accadendo nel resto del mondo»,spiega Daniele Sesini, direttore generale IAB Italia.

«Il digital audio presenta nuove opportunità: disponibilità di audience crescente, con picco di concentrazione sui target giovani, rapporto one-to-one; possibilità di targettizzare su mobile e per sociodemo, acquistando anche in programmatic. In termini di potenzialità siamo ancora in fase embrionale. L’introduzione di nuovi device come i vocal assistant e le connected cars offriranno ulteriori e interessanti contesti in cui inserire l’audio advertising. Sono ancora pochi i brand che hanno a bilancio una voce degna di nota riguardo al digital audio, ma in prospettiva è un mercato molto forte», aggiunge Sesini. IAB Usa ha indicato il 2016 come anno di debutto del comparto, che ha già raccolto 1,1 miliardi di dollari di investimenti, e il 66% degli inserzionisti americano sono pronti ad aumentare i propri budget nel 2018.

 

Il mercato digitale italiano

La industry pubblicitaria italiana, persi in considerazione tutti i media a disposizione, ha ripreso a crescere nel 2016 dopo 8 anni di calo. Il +3% segnato lo scorso anno ha portato la industry a un valore complessivo di 15,8 miliardi di euro. Anche se la tv vale ancora più del 50% del totale, con una crescita compresa tra lo 0 e il 2% nel 2016, è internet il media più effervescente, con un +10%, la radio vale circa il 5% del mercato, mantenendosi stabile in un rapporto anno su anno. «il digital audio advertising non si sovrapporrà alla radio tradizionale, ma si inserisce nel canale internet, che è in crescita costante. Il digital audio, ad oggi, sfugge alle statistiche ma si aggiungerà all’internet mix», commenta Andrea Lamperti, direttore Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

La raccolta mobile rappresenta solo il 30% del mercato digitale, «forse perché non è ancora stato trovato il formato giusto per giustificare investimenti maggiori. Il digital audio potrebbe rappresentare un formato che impatterà con forza sul segmento, e il supporto programmatico può essere un ulteriore stimolo», continua.

 

Formati pubblicitari audio, posizionamento e compravendita

L’entrata nel mercato è accompagnata da un’offerta composta da 4 formati pubblicitari: Recorded Spot, ovvero spot radio tradizionali che sarebbero più efficaci se costruiti per la destinazione digitale; Native Ads, tradotto in endorsement da parte dei conduttori dei podcast; Branded Playlist, sequenze di canzoni scelte e promosse dai marchi; Branded Podcast, programmi ideati e finanziati dai brand. Uno dei maggiori esempi di quest’ultima forma di advertising è il podcast di General Electrics, in USA, che è stato scaricato oltre 400 milioni di volte.

Le inserzioni possono essere posizionate in quattro modi diversi: preroll, midroll, postroll e spot replacement, sostituendo al flusso che viene trasmesso in diretta un altro soggetto creativo sullo streaming.

Le modalità d’acquisto si dividono in private deal, che privilegia una tecnologia capace di velocizzare il processo d’acquisto e la private auction, che dopo un accordo iniziale permette agli inserzionisti di accedere a un ventaglio di inventory. Entrambe le modalità sono Daas Compliant.

Ad oggi, l’unica piattaforma di misurazione per questo tipo di pubblicità è Webcastmetrics di Triton, è già disponibile in Italia ed è in possesso della certificazione del Media Rating Council. «Siamo specializzati in digital audio, non misuriamo su un panel ma operiamo in modalità true census. Riusciamo a catturare tutti gli ascolti, in ogni location e su ogni device. Rilasciamo report mensili globali o per aree geografiche, in cui è gratis figurare», commenta Benjamin Masse, market development & product Strategy di Triton Digital.

 

Nuovi contesti d’uso

In mobilità, quando tenere sotto gli occhi lo schermo dello smartphone è scomodo, la gente fruisce massivamente di contenuti audio. Introduzione di dispositivi come gli smart assistant e le connected car sono un ulteriore occasione in cui l’audio ha un ruolo dominante. Non solo, il contatto con i contenuti avviene in modo molto diretto e intimo, massimizzandone l’impatto e l’incisività. Itunes, Spotify, Spreaker, audible e TuneIn sono sistemi diversi che hanno una cosa in comune: hanno facilitato la fruizione dei contenuti audio. Hanno cambiato paradigma, i primi due attraverso un accesso rapido alla musica, il terzo raccoglie podcast on demand, il quarto è una repository di audiolibri, l’ultimo è un aggregatore di stazioni radio da tutto il mondo.

«I broadcaster devono fare gruppo. La proposta di una miriade di applicazioni non è efficace, perché di fronte agli aggregatori si rivelerebbe dispersivo e consegnerebbe a questi gli ascoltatori riducendone le revenue. Proporre una sola applicazione con tutta la radiofonia italiana sarebbe un modo efficace per massimizzare il ricavato dai propri ascoltatori», dichiara Davide Panza, cmo & co-founder di DigitalMDE.

 

Le prime campagne made in Italy

Cristina Ughes«L’approccio del consumatore verso l’insieme dei media cambiato, ora è più orientato al mobile, più social, più istantaneo, e la voglia di possesso ha lasciato il posto all’accessibilità», racconta Cristina Ughes, chief programmatic officer di Publicis Media. Il programmatic è il mezzo per parlare in modo targetizzato e personalizzato ai consumatori e permette di farli su diversi tipi di contenuti attraverso una strategia completa e one-to-one. Il digital audio adv rappresenta quindi un ulteriore canale per comunicare con l’utente. «Abbiamo lanciato una campagna con FCA, composta da audio spot da 30 secondi coordinati a banner cliccabili per la durata di 13 giorni, dal 18 settembre all’1 ottobre, sul territorio di Veneto e Friuli Venezia Giulia. Abbiamo prodotto 50.000 audio impression che hanno portato a un tasso di atterraggi sulla landing page, attraverso i click sui banner, del 7%», spiega Ughes. «Siamo partiti dal programmatic tradizionale, poi abbiamo aggiunto il DOOH e ora l’audio. È possibile raggiungere target legati a generi musicali, socio demo, comportamentali, geolocalizzati e per device», conclude Ughes.

Mediamond, invece, ha aperto a marzo un audio exchange, MAX, che riesce a raggiungere l’utente in mobilità, sul punto vendita e al di fuori del peak time radiofonico. È possibile consegnare le ads su tutti i device connessi, in contesti editoriali sicuri e di qualità, e in modo da non disturbare la user experience in quanto inserito nel flusso audio. «Inoltre questa nuova forma di advertising sfugge all’adblocking e all’adfraud, e permette l’erogazione su specifiche audience o aree geografiche, oltre ad essere misurabile, anche nei risultati, attraverso le principali metriche del mercato e criteri come il listen-trough-rate», dice Mara Negri, director of partnership & business development di Mediamond. «Abbiamo introdotto il digital audio per offrire ai nostri clienti la possibilità di ampliare la loro programmazione sui canali digitali», conclude Negri.

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