Francesco Lattanzio | 27 marzo 2017
MERCATO

YouTube, Eric Schmidt: “Non possiamo garantire l’ad placement in contesti non offensivi”

Inserzionisti e centri media stanno perdendo la pazienza. Le ombre che i giganti del digitale lasciano sul loro operato stanno diventando più delle luci, e gli investitori stanno cambiando opinione sulla strategicità di piattaforme come Facebook o Google. Youtube è finita nell’occhio del ciclone dopo che un’inchiesta del The Times ha rivelato che la video platform di Google ha inserito le ads dei suoi maggiori spender in contenuti di dubbio gusto e di dubbia legalità (per via di messaggi antisemiti e terroristici, alcuni provenienti dall’ISIS). Da quel momento, oltre 250 brand hanno sospeso i budget pubblicitari dedicati proprio a Google e Youtube.

Tra questi, sui territori di UK e USA, ci sono Argos; Aviva; Havas UK, che detiene budget di brand come Dominos Pizza, O2, Royal Mail, BBC, e Kia; Heinz; HSBC; ITV; L’Oreal; Lloyd’s Bank; Marks & Spencer; McDonald’s; RBS; Sainsbury’s; Tesco; The Guardian; Toyota; Transport for London; alcune agenzie goverantive britanniche; Volkswagen; AT&T; Beam Suntory; Enterprise; GSK; Johnson & Johnson; Verizon.

 

Le scuse di Google e il blogpost

La scorsa settimana, durante l’Advertising Week Europe, il managing director EMEA Mark Brittin ha fatto pubblica ammenda verso gli inserzionisti che hanno reclamato un danno d’immagine dall’abbinamento annuncio-contenuto video e ha dichiarato che Google si sarebbe impegnata a trovare delle misure per evitare il ripetersi di casi come questo.

Giovedì scorso, però, è intervenuto l’ex ceo di Google e attuale chairman di Alphabet Eric Smith, che in un’intervista a Fox Business ha dichiarato: Google “non può garantire” che le ads non appariranno su contenuti che gli advertiser reputano inappropriati, ma “possiamo andarci molto vicino”. Le misure rinforzate, descritte dal blogpost di Phillip Schindler, cbo di Google, non garantiscono un’efficacia del 100%, ed è facile capire come la sicurezza assoluta non sia effettivamente raggiungibile. Post definito da David Cohen, presidente per il Nord America di Magna (global media unit strategica di IPG), “piuttosto superficiale riguardo ai dettagli”. Lo stesso Cohen si aspetta che la company annunci un round di aggiornamenti con cui affinare la sensibilità degli algoritmi ai contenuti offensivi al più tardi per la prossima settimana.

 

La risposta degli advertiser

“Il prossimo passo che deve fare Google è molto semplice: devono riconoscere che non possono dare un voto ai loro stessi compiti”, ha commentato un executive di una top media agency a Adweek. Ma l’autovalutazione è un tema che spesso ha tenuto banco nelle scorse settimane. Un tema che “non è certo nuovo”, dice Cohen. “Sono 20 anni che parlo di brand safety”, continua. Le piattaforme user-driven, come Youtube stessa, hanno sempre ospitato questo tipo di contenuti ma “abbiamo raggiunto il punto in cui la maggior parte degli advertiser credono che Youtube sia essenziale quanto la tv”, spiega un media executive ad Adweek, chiedendo di restare anonimo.

Lo sviluppo delle tecnologie pubblicitarie ha svolto un ruolo chiave. “Il mondo programmatico si evolve così velocemente che la tecnologia si sviluppa più rapidamente della capacità umana di controllarla”, spiega Melissa Lea, U.S. managing director della global consultancy R3.

Il punto su cui gli inserzionisti continuano a spingere è sempre lo stesso: la trasparenza. “Stiamo facendo pressioni per permettere la misurazione di terze parti all’interno dell’ecosistema di Google. L’obiettivo non è fare report dopo che i fatti succedano, ma mettere in campo misure preventive”, dice ancora Cohen.

 

Facebook e Google: media o piattaforme neutrali? È il momento di decidere

“La recita in cui [Facebook e Google] fanno finta di essere solo tech company è finita. Questo è quello che dice il mercato”, spiega Thomas Ordahl, chief strategy officer at brand consulting firm Landor. “Ogni publisher deve fornire trasparenza sui contenuti in cui verranno inserite le ads e prendersi la responsabilità di assicurare la qualità dei placement, di pari passo al costo che chiedono per la pubblicità”, ha aggiunto Carl Erik Kjærsgaard, CEO della martech Blackwood Seven. “Basti pensare alle regole che i media devono seguire in determinati Stati. Facebook e Google godono invece di una grande libertà… a un certo punto sono diventati così grossi da non poter più dire ‘ siamo solo algoritmi’”, commenta ancora Robert Lang, CEO di Socialbakers, società di marketing analytics. I due colossi digitali, sempre secondo Lang, andranno necessariamente incontro a piani regolatori più rigidi se le autorità riconosceranno la loro natura di media più tradizionale.

 

E adesso che succede?

I brand sembrano uniti nel puntare il faro sulle oscurità di Google, e secondo Ordahl, non ci saranno effetti collaterali per le loro campagne. “Sarà interessante vedere se le campagne a performance [dei marchi] subiranno effetti negativi dall’esclusione di Youtube”, aggiunge Lea. La piattaforma video potrebbe risultare un elemento meno essenziale di quello che gli advertiser abbiano creduto fino ad oggi.

La risoluzione del problema diventa fondamentale per garantire un contesto di qualità – parametro sempre più importante per il valore dell’inventory – all’interno del quale fare pubblicità, ma “con oltre 400 ore di contenuto video caricato ogni minuto non credo sia possibile annullare le chance che fatti come questo continuino ad accadere”, commenta Cohen.

“Gli input provenienti dagli advertiser indicano che Google debba rivolgersi a un company indipendente, che si occupi di salvaguardare la brand safety con misurazioni di terza parte, e condividere con questa fino all’ultimo bit di dati in loro possesso. Gli advertiser non possono più chiudere gli occhi davanti all’advertising alla cieca”, conclude un media executive ascoltato da Adweek.

Vista dall’altra parte, però, potrebbe essere una tattica che gli investitori hanno messo in campo per rafforzare la loro posizione nelle future negoziazioni con il colosso di Mountain View. L’obiettivo, svelano altre fonti a Business Insider, potrebbe essere quello di entrare in possesso dei dati sull’utenza di Google e di avere a disposizione l’acquisto delle sue inventory su servizi di terze parti non controllati dalla company.

Nessuna risposta a "YouTube, Eric Schmidt: “Non possiamo garantire l’ad placement in contesti non offensivi”"