Francesco Lattanzio | 20 dicembre 2017
RICERCHE

ANA: il 35% dei brand sta tagliando le media agency per portare le operazioni di programmatic in-house

La tendenza dei grossi brand a portare all’interno dei propri team l’acquisto in programmatic degli spazi adv non è una sorpresa. A sorprendere però è il ritmo con cui questo sta avvenendo negli ultimi mesi. Stando a un nuovo studio dell’ANA, l’85% dei marketer hanno getito operazioni di buying e planning in programmatic, sia in-house che per agenzie esterne. Di questi, il 40% ha dichiarato di non sentirsi a suo agio con i livelli di trasparenza offerti dai partner esterni, e il 35% ha ridotto, per la stessa ragione, il ruolo delle media agency. Nel sondaggio relativo al 2016, solamente il 14% era propenso a questo tipo di riduzione.

“Senza dubbio molti marketer stanno portando in casa il programmatic per avere una totale trasparenza. Ci sono dei costi nascosti, i report dicono che solo il 25 percento degli investimenti in programmatic arrivano agli editori… e i marketer non sempre sanno dove sono state erogate le propre ads”, commenta Bill Duggan, executive vice president di ANA.

È molto difficile dire quale sarà l’impatto finanziario di questa tendenza sulle agenzie media: “Non sappiamo quanto perderanno per via della mancanza di trasparenza”, spiega Jack Jranefuss, senior director di Fitch Ratings. Mentre il 69% dei rispondenti dichiara di gestire l’intera strategia programmatica in-house, l’80% assegna a partner esterni il compito di controllare l’execution delle campagne e il 78% dà in outsource i report post campagna.

In un accordo undisclosed, le agenzie lavorano con i service provider – come Google e Facebook – negoziando i prezzi a porte chiuse. I brand possono vedere solo il costo finale di acquisto del media, senza sapere quali sono stati i prezzi dei bid vincenti e i margini delle agenzie. Lo studio dell’ANA ha mostrato che sempre meno clienti scelgono questo tipo di accordi. Solo il 19% dei rispondenti ha dichiarato di aver accettato un accordo del genere nel 2017, mentre nel 2016 la percentuale raggiungeva il 34%.

Se le media agency fossero in grado di capire come affrontare efficacemente le preoccupazioni dei brand legate alla trasparenza, sarebbero in grado di consolidare i loro sforzi programmatici. Oltre ai costi della trasparenza, la brand safety è stata una delle più grandi paure tra il campione preso dall’ANA. Questa problematica è stata messa al centro delle attenzioni nello scorso marzo, quando una serie di marketer – grossi e piccoli – hanno iniziato a boicottare i servizi di programmatic di Google dopo aver scoperto che le loro creatività erano finite su video che avrebbero potuto danneggiare l’immagine del loro brand.

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