Patrizia Chiari | 19 maggio 2017
RICERCHE

AOL “State of Industry Video”: mobile e video, accoppiata vincente

L’esplosiva crescita del video digitale ha conquistato tutti gli schermi. La ricerca di AOL “State of Industry Video” ha sondato il comportamento dei consumatori a livello globale e le attese del mercato in merito a questa esplosione del video. I risultati mostrano da un lato una grande richiesta di contenuti video da parte degli utenti e, dall’altra, inserzionisti e editori che hanno sempre più bisogno di strategie chiare per massimizzare il ROI del video digitale nel 2017.

“Il mobile video è uno dei cardini della strategia di AOL già da anni” afferma Christina Lundari, General Manager AOL Italia. “Il video permette di creare un’immediata connessione emotiva con il consumatore per trasmettere i valori di marketing per questo, aiutiamo i nostri clienti nella distribuzione e nella produzione dei contenuti di qualità, driver fondamentale per il successo di una campagna di video advertising”.

In tutto il mondo, ogni giorno, il 78% dei consumatori guarda video on-line (su qualsiasi dispositivo). E il 66% dei consumatori ha dichiarato di avere intensificato quest’abitudine nell’ultimo anno.

 

Il mobile alimenta la crescita del video

Lo State of Industry Video non evidenzia segni di un cambiamento di tendenza. Ogni anno il mobile guadagna terreno nei confronti del desktop come device preferito per la visualizzazione dei video. I numeri, infatti, tendono ad avvicinarsi sempre più: Il 77% dei consumatori ha sempre il proprio cellulare a portata di mano, l’80% guarda i video sul proprio smartphone una volta alla settimana o più, rispetto a un 85% che li guarda da PC.

Il fenomeno si riflette anche nell’ecosistema editoriale e pubblicitario che continua a investire in mobile. Il 47% degli inserzionisti e il 57% degli editori prevedono di aumentare gli investimenti in video mobile di almeno del 25% nel 2017. Ma, ci sono ancora degli ostacoli che gli investitori devono affrontare: page loading ancora troppo lunghi, ad esempio. Il 34% degli inserzionisti ha dichiarato di essere cauto riguardo agli investimenti video mobile proprio a causa di questo problema. Un altro 46%, invece, punta alla realizzazione di creatività più leggere affinché possano caricarsi più velocemente.

 

Visualizzazioni guidate da ricerca e social

 Le aziende stanno allargando le loro strategie di distribuzione per adattarsi alle abitudini di navigazione degli utenti. La search guida le views, il 57% degli utenti trova i video tramite i motori di ricerca. Al secondo posto i feed dei social network (37%) el terzo si posizionano suggerimenti e raccomandazioni (30%). Senza contare i consumatori che scoprono nuovi video on-line direttamente sui siti degli editori (19%).

 

L’impennata delle video pillole

La curva dell’attenzione dei consumatori continua a diminuire, soprattutto on-line. Infatti, anche se il consumo di video on-line è in aumento, è il formato breve a crescere più velocemente. Il 76% dei consumatori guarda video di durata compresa tra 1 e 5 minuti più di una volta a settimana.

 

Shift degli investimenti adv: dalla tv sempre più al digital

Nel mondo, la tendenza degli inserzionisti è quella di ridurre i budget destinati alla televisione a favore di investimenti video in ambito digitale, sono circa il 70%. Il 63% punta più nello specifico al mobile.

I marketer non nascondono un certo ottimismo. Secondo il 55% degli inserzionisti i branded video sono lo strumento pubblicitario che li aiuterà a generare il migliore ROI nel 2017. Il 52% ritiene che saranno i video della durata di 1-5 minuti i più efficaci in termini di revenue, mentre un 50% vede nei nuovi formati (360°, VR, AR) i contenuti video più redditizi. Il passaggio dal video tradizionale al digitale non è una sorpresa, infatti, il 64% dei consumatori preferisce guardare video on-line o attraverso un televisore connesso, che assicura una maggiore flessibilità, potendo scegliere cosa vedere e quando; il 56% ritiene che sia più comodo e, infine, il 55% sostiene che questo tipo di visualizzazione sia più economica.

 

Live video contenuto dell’anno

 Il 55% dei consumatori guarda video live una o più volte a settimana. E il 66% di tutti i consumatori guarda contenuti live dallo smartphone. Crescono i consumatori che fruiscono di contenuti video per seguire notizie in tempo reale (60%), eventi musicali/concerti (49%) ed eventi sportivi (47%).

 

Aumenta l’interesse per i formati “immersivi”

 

Un’altra tendenza in crescita è l’interesse verso la Realtà Virtuale (VR – Virtual Reality). Ben il 42% degli intervistati ha dichiarato di aver guardato un video VR almeno una volta. E il 32% dei consumatori che guarda i video in VR lo fa da smartphone. Il 45% dei consumatori preferisce contenuti di intrattenimento (film e TV), il 38% cerca video legati al turismo e il 34% preferisce i documentari scientifici/naturalistici. Interessante il dato globale sullo “shopping virtuale” che si attesta al 22%, rispetto al 28% negli Stati Uniti. Anche gli inserzionisti prevedono la continua ascesa della VR. Il 65% concorda sul fatto che “c’è spazio per la VR nel mercato video digitale”. Infatti, il 60% sta indirizzando gli investimenti alla Virtual Reality e ha intenzione di continuare (o prevede di farlo) nei prossimi 12 mesi.

 

Divertimento e rilevanza, ecco cosa deve offrire la pubblicità

La ricerca di AOL ha sondato anche il rapporto tra consumatori e la pubblicità legata ai contenuti video. Per video di breve durata (1 minuto o meno), il 71% dei consumatori si aspetta che un pre-roll duri meno di 15 secondi. E solo un 7% accetterebbe un pre-roll di 30/60 secondi, quindi più lungo del video stesso. Ma anche per video di una durata maggiore (oltre i 10 minuti), le aspettative della durata di un pre-roll si attestano sui 30 secondi (37% degli intervistati). Se la pubblicità che interrompe la fruizione del video è divertente e in grado di intrattenere lo spettatore, viene benevolmente accettata dal 54% dei consumatori. Così come un 51% degli utenti gradisce lo “stacco” pubblicitario se promuove un prodotto o un servizio rilevante. Il 70% dei consumatori gradirebbe anche un controllo sugli annunci trasmessi. Il 61% dei consumatori perde interesse per un video dopo aver sperimentato due interruzioni dovute al buffering e l’81% lo abbandona alla terza.

 

Qualità e social media come driver di crescita

Gli inserzionisti e gli editori hanno identificato due elementi che possono concorrere alla crescita del mercato video:

  • il 47% degli inserzionisti e il 53% degli editori ritengono necessaria una “migliore qualità creativa”, come fattore di crescita della pubblicità video digitale;
  • il 46% degli inserzionisti e il 50% degli editori vedono nei “social media” l’elemento di punta per la crescita del video.

 

Le sfide da affrontare

Ma, come abbiamo già visto, ci sono ancora diversi ostacoli da superare per emergere nel mercato del video digitale.

Questi quelli individuati dagli inserzionisti:

  • 22% – qualità dell’esperienza vissuta dal consumatore;
  • 19% – i costi associati alla produzione di contenuti video di qualità;
  • 18% – i volumi di traffico / l’audience.

Questi quelli degli editori:

  • 40% – i costi associati alla produzione di contenuti video di qualità;
  • 38% – troppe piattaforme a cui doversi adattare;
  • 31% – tecnologie dei player carenti.

 

Investimenti in programmatic video

Inserzionisti (77%) e editori (81%) prevedono di aumentare i propri investimenti in pubblicità video erogata in programmatic. Gli inserzionisti pensano di indirizzarvi il 41% dei loro budget. E l’intera industry cavalca quest’ondata positiva. Per l’80% degli editori la più grande opportunità del video programmatic è rappresentata dall’aver accesso a un più ampio bacino d’investitori, e quindi a una maggiore domanda di inventory. Le sfide che il programmatic pone a inserzionisti riguardano ancora: l’integrazione delle piattaforme programmatiche in processi e sistemi esistenti (57%) e la sicurezza e la qualità dell’inventory acquistata (54%). Per quanto riguarda gli editori, le aree di maggiore attenzione sono la brand safety (45%), la mancanza di processi e sistemi consolidati (44%) e la percezione di perdere il contatto diretto con gli acquirenti (42%).

 

Il mercato punta ai nuovi formati

Il 50% degli inserzionisti vede nei “nuovi formati” video il principale fattore di crescita dei propri ricavi nel 2017. Questi includono i video 360°, i video verticali, VR, AR e Outstream. In particolare inserzionisti e editori mettono in pole position, per l’anno in corso, i video 360° (58%) seguiti dai video VR (40%). Perché gli editori investono in nuovi formati? Il 58% vuole offrire ai propri utenti la possibilità di fruire dei contenuti in modo nuovo e migliorato. Mentre il 54% lo vede come un modo per aumentare l’inventory pubblicitaria.

 

Sono necessari nuovi standard di misurazione

Il 40% degli inserzionisti dichiara di investire in branded video e intende continuare su questa strada. Gli investimenti si concentreranno su: branded content video (55%); video della durata di 1-5 minuti (52%); nuovi formati, tra cui video 360°, Virtual Reality, Augmented Reality (50%). Tuttavia, l’attenzione si concentra anche sui metodi di misurazione e sulla qualità e sulla qualità dei contenuti legati al branded video. Il 42% degli inserzionisti cita la “qualità dei contenuti” tra le principali sfide del branded content. Altro elemento molto importante per gli inserzionisti – il 41% degli intervistati – sono i costi di produzione.

 

Il digital video è il futuro dell’adv?

Il 65% degli inserzionisti e degli editori concorda nel ritenere il video digitale il futuro della pubblicità. Nel 68% dei casi inserzionisti e editori hanno dichiarato che “la mia azienda capisce l’importanza che il video advertising dovrà avere negli investimenti pubblicitari futuri”.

 

 

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