Anna Maria Ciardullo | 8 settembre 2017
RICERCHE | SCENARI

L’evoluzione del mercato dei chatbot dal punto di vista di editori e marketer

La divisione di ricerca del sito web Digiday UK, Digiday Research, ha intervistato 172 dirigenti di società media e di marketing per scoprire i loro approccio ai chatbot – e lo sviluppo di questo mercato in ascesa.

I chatbot stanno registrando una grossa crescita soprattutto nel panorama editoriale: circa il 47% dei publisher intervistati per la ricerca, infatti, li ha utilizzati. “Ma sono ancora ben lungi dall’essere definiti intelligenti”.

“L’ illusione che il chatbot sia là fuori, e la macchina sia viva è proprio questa: un’illusione “, ha commentato Derek Fridman, global executive experience director di Huge. “C’è l’ apprendimento automatico e gli algoritmi che prendono le decisioni, ma nella maggior parte dei casi si tratta di semplici sequenze di script “.

 

Utile è meglio

Questo limite in realtà va più che bene per il momento, visto che il 52% dei professionisti dei media e del marketing sostengono che i chatbot siano impiegati prevalentemente come risorse informative e che questo livello di specificità si presti bene a questo ruolo. Ma la loro destinazione d’uso, per essere significativa deve concentrarsi maggiormente sui servizi.

Stiamo davvero spingendo i brand a concentrarsi su cose utili che i consumatori vorranno utilizzare regolarmente “, ha dichiarato Adam Simon, direttore strategico di IPG Media Lab.

“Per qualsiasi cosa che renda la mia vita più conveniente, sono disposto a darvi tutto, fino alla mia impronta digitale”, concorda Fridman.

 

Familiare è meglio

“Quando FT Labs, la divisione di ricerca del Financial Times, ha creato il primo chatbot integrato con le funzionalità di ricerca del sito, doveva spiegare agli utenti che cosa fosse”, ha dichiarato Chris Gathercole, responsabile di FT Labs riguardo ai primi tentativi di dar vita alla, oggi ben nota, piattaforma “Slack” pensata per favorire la comunicazione tra gruppi di lavoro, una specie di mega chat con una serie di funzionalità specifiche per i workplace. “All’inizio il progetto è finito a vuoto, abbiamo provato troppo presto, poi finalmente si è mosso qualcosa e ora è un buon beck end per la tecnologia bot”.

Questo esempio, fa comprendere quando sia complesso educare gli utenti sulle nuove piattaforme, una sfida persistente e costante che i professionisti dei media e del marketing devono affrontare quando spingono una tecnologia emergente. Ecco perché una percentuale schiacciante di publisher e marketers (88%) distribuisce chatbots sulla piattaforma più familiare di tutti: Facebook Messenger.

“Tendiamo a fare scommesse dove vediamo opportunità per fornire il miglior valore agli utenti in uno spazio che è loro familiare, ma può essere reso nuovo attraverso l’ innovazione e la tecnologia”, ha detto Brian Dell, direttore di Quartz Creative.

One-to-one è meglio

Ci sono altri chiari motivi per i quali è opportuno utilizzare i chatbots in ambienti chiusi e con messaggi privati, soprattutto se si considera, ad esempio, il malfunzionamento di di Microsoft Tay su Twitter che aveva creato molti problemi sulla parte pubblica della piattaforma.

Per chi non lo ricordasse, Microsoft all’inizio di quest’anno ha lanciato un chatbot chiamato Tay su Twitter. Progettato per imitare lo slang di una ragazza adolescente e imparare dagli esseri umani con i quali interagiva, è stato manipolato da alcuni internauti maliziosi che lo hanno portato a fare cose poco raccomandabili, come lodare Hitler, negare l’Olocausto e accusare George W. Bush degli attacchi dell’11 settembre, prima di essere messo offline da Microsoft a solo un giorno dal lancio.

Un chatbot ha molto più senso come una sessione chiusa, one-to-one, piuttosto che per il broadcasting tutti i problemi che i consumatori devono affrontare in ogni momento “, ha aggiunto Michael Lebowitz, CEO di Big Spaceship.

Gli esperti pensano che Tay, in ogni caso, sia da considerare come un prezioso monito al fatto che c’è ancora molto lavoro da fare nel settore dell’AI e dei chatbot.

Questo potenziale di fallimento pubblico è vitale per capire perché il 38% dei marketer che utilizzano chatbots li impiegano solo per l’ assistenza clienti.

Umano è (ancora) meglio

La maggior parte dei marketers (91%) sotiene che i chatbot conducano meno del 20% delle interazioni di consumo, conversazioni che passano immediatamente fuori, al supporto umano, quando le cose vanno off-script.

La tecnologia semplicemente non è abbastanza avanzata da assorbire il peso dell’ interazione con il cliente. Troppi dead end conversazionali (o incomprensioni) fanno sì che la maggior parte delle chatbot chat non supervisionate riescano a fallire in modo spettacolare il test di Turing.

“Questo va bene, a condizione che i marketer riconoscano il problema (e mantengano le conversazioni abbastanza private). Non si tratta, infatti, di un errore della tecnologia, ma uno sbaglio a monte nel riporre troppa fiducia nel sistema “, ha aggiunto Lebowitz.

Tuttavia, la capacità di avviare molte conversazioni riporta i punti alla forza principale dei chatbot: quella di aumentare la scalabilità delle interazioni one to one. Il 41% dei professionisti intervistati ha affermato che i chatbot hanno un potenziale elevato o massimo in questo ambito.

Impression è meglio

Questo si riflette anche nel modo in cui il successo del chatbot è attualmente misurato: il 38 % dei marketers dice che un parametro utile sia la percentuale di richieste di chat soddisfatte, mentre il 33% dice che basti già il numero di chat iniziate.

Gli editori non sono così divisi: il 66% concorda sul parametro del numero di chat avviate. Finora, l’ attenzione si è concentrata sulle connessioni, non sull’engagement, che riflette una preferenza ancora dominante del settore per le impressions.

Entertainment è meglio

Ma questo non significa che i marketers stiano investendo tutto in utilitá a spese dell’intrattenimento con i loro bot. “Diventa più interessante come i chatbots potrebbero diventare parte di narrazioni più grandi “, ha detto Lebowitz. “Anni fa, abbiamo ottenuto l’incarico di curare la comunicazione digitale per il marchio Skittles, e la nostra presunzione era che tutti i post su Facebook sarebbero stati emessi dal personaggio di The Rainbow. Ci siamo chiesti, il marchio potrebbe lanciare contenuti abbastanza divertenti in una configurazione one-to-one o one-to-few che varrebbe la pena di pianificare come un chatbot”?

Secondo IPG Media Lab, sì. Il laboratorio ha lavorato con Zima, una bevanda alcolica al malto che aveva avuto grande successo negli anni’ 90′ e riproposta come esperimento dall’azienda produttrice come revival per l’estate 2017.

Zima, però, è stato promosso attraverso alcuni canali Millennial-friendly che non erano esattamente noti negli anni 90’. Infatti, la campagna ha utilizzato un chatbot su Facebook Messenger per offrire informazioni sulle attività di intrattenimento culturale pop di Zima e degli anni’ 90 senza conoscere le tendenze contemporanee e gli eventi attuali. Per valutare il suo successo, IPG Media Labs ha confrontato le impression con altre di campagne precedenti per capire come il chatbot si comporta se utilizzato come canale di diffusione delle stesse rispetto ad altri canali.

“Abbiamo valutato le sue performance su una base di costo rispetto al sito mobile e al feed Instagram ad esempi”, continua Simon. “I risultati sono stati interessanti”. Per quanto riguarda il motivo per cui i consumatori sarebbero anche interessati a un branded chatbot senza molta utilità: “per la stessa ragione per cui le persone fanno lo scroll dei loro Facebook feed, ammazzare il tempo”.

È stato anche lanciato un video, realizzato da Mekanism e dall’ agenzia social Epic Signal, su Facebook, Twitter, Instagram e YouTube, che vale proprio la pena di vedere.

Entrambi i professionisti dei media e del marketing hanno ancora molto da imparare su questa nuova serie di interfacce di conversazione, ma tutte le informazioni che stanno catturando attraverso questi primi esperimenti aiuterà ad accelerare il processo.

“In fin dei conti, vediamo che i nostri clienti vogliono solo raccogliere il maggior numero possibile di dati”, ha commentato ancora Fridman. Quindi, mentre la macchina diventa più consapevole, possiamo iniziare a sfruttare tutti questi dati per alimentarla”.

Chatbot attack: panoramica dei risultati

Ecco, dunque, un riassunto di tutti i principali risultati emersi dall’analisi per avere un quadro più chiaro di quanto detto:

– Circa il 47% degli editori e il 31% dei marketer usa i chatbots.

– Il 52% degli editori e dei marketers dicono che i chatbots sono per lo più distribuiti come risorse informative.

Facebook Messenger è l’habitat naturale del chatbot, con l’ 88% degli editori e dei marketer che li distribuiscono sulla piattaforma di messaaggistica.

– Secondo i marketers, i chatbots conducono meno del 20% delle interazioni dei consumatori prima di passare le conversazioni al supporto umano.

– La percentuale di richieste soddisfatte dalla chat e il numero di chat iniziate sono i due parametri più usati per misurare la performance dei chatbot.

 

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