Francesco Lattanzio | 20 novembre 2017
RICERCHE

Nel 2017 calano gli investimenti complessivi in comunicazione, ma aumentano quelli relativi al digital adv

Secondo un sondaggio di Gartner si concluderà nel 2017 il trend positivo relativo all’aumento del peso dei budget di comunicazione in relazione alle revenue delle aziende. Dopo una crescita che ha portato la media degli investimenti nel marketing al 12.1% dei ricavi nel 2015 e nel 2016, quest’anno la percentuale media scenderà a 11.3%. Una serie di tagli che sorprenderà buona parte dei CMO, dal momento che in un precedente sondaggio della stessa Gartner, solo il 14% tra questi ha previsto una recessione degli investimenti. Retail e manufacturing sono i settori più colpiti, a causa della chiusura e del fallimento di numerosi negozi fisici che non sono riusciti ad adeguarsi alla crescita degli acquisti online.

 

Le difficoltà dei CMO

I risultati del sondaggio indicano che i marketer hanno perso il focus sulle modalità in cui la comunicazione riesca a produrre ROI e profittabilità, in un anno in cui si sono avvicendati sconvolgimenti geopolitici e naturali. “Il rischio è che i CMO siano troppo miopi per mettere in campo strategie efficaci o troppo visionari per raggiungere gli obiettivi di marketing”, commenta Ewan McIntyre, research director di Gartner. In un ecosistema fisicamente più ristretto, i CMO devono riuscire a dar prova di gestire le performance di business, di costruire i budget in modo da ragiungere ritorni futuri, ha aggiunto McIntyre.

 

Nonostante i tagli, cresceranno gli investimenti sul digital

Nonostante la riduzione dei budget, però, cresceranno gli investimenti nel digital advertising, con il 67% dei marketer che dichiarano di aver intenzione diaumentare i fondi per l’online, tra cui il 61% ha in mente di puntare sui siti web, il 59% sul mobile e il 64% sui social media. L’altra faccia della medaglia è quella della riduzione degli investimenti, con i CMO che si aspettano un calo del 15% relativo alla martech, nonostante valga ancora il 22% dei budget totale di marketing. Nel 2016, però, quest’ultima percentuale raggiungeva i 22 punti.

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