Anna Maria Ciardullo | 10 febbraio 2017
RICERCHE

Trend monitor Forecast 2017-2018: #INVERSION è il key concept che descrive gli scenari del futuro

Baba consulting è una società di ricerca e consulenza che, da oltre 15 anni, osserva gli scenari e le tendenze evolutive del mondo per stilare il Trend Monitor® Forecast, un’analisi che incrocia segnali e concept di matrice qualitativa con i big data per introdurre le future tendenze internazionali e focalizzarne le ricadute su 9 categorie di mercato (food, beverage, mobility, body, fashion, retail, hi-tech, media, home). A presentare il Forecast #INVERSION, questo il main topic dell’edizione 2017-2018, lo scorso 9 febbraio a Milano, è stata Giulia Ceriani (nella foto), presidente baba, affiancata dagli interventi di Vieri Emiliani, market strategy director di Roialty (partner che ha messo a disposizione i dati) e Elena Aniello, direttore marketing Italia di Accenture. Per la ricerca, sono state analizzate le interazioni su Twitter di 25.000 utenti unici su sei Paesi: Italia, Inghilterra, America, Giappone, Emirati Arabi Uniti e Australia, nell’arco di due settimane, grazie ai quali è stato possibile estrarre i tratti più significativi di ciascun target, andando a formulare un profiling dettagliato e distintivo per ciascun Paese. Dunque, #INVERSION è un mood paradossale: la tendenza, questa volta, non guarda necessariamente avanti, ma pratica cambiamenti in “direzione contraria”, che ridefiniscono profondamente gli equilibri, investendo il contesto politico, economico, culturale e valoriale. Su questa base, anche i parametri relazionali tra comportamenti d’acquisto, stili di vita e brand vanno riconfigurandosi.

 #INVERSION 2017-18: la presentazione

Il termine #INVERSION rappresenta un mondo che si trova in una situazione paradossale, dove il futuro è rappresentato da un segno di marcia contrario e disruptive che implica una riconfigurazione degli scenari politico/economici, dei modelli culturali e valoriali, dei comportamenti d’acquisto e della relazione con i brands. Si distingue chiaramente il ribaltarsi di molte cose che fino a ieri sembravano prevedibili, basti pensare alla Brexit o all’elezioni di Trump, alla disintermediazione una società non filtrata e non mediata dalle istituzioni, al fallimento della globalizzazione che non è più così praticabile e all’evidente deindustrializzazione che, presumibilmente, si tradurrà in una quarta rivoluzione industriale guidata dalla tecnologia e dall’automazione dei processi. Inversion è un concetto neutro, non necessariamente buono o cattivo, una matrice da riempire di figure, un’inversione che rappresenta anche delle opportunità che stanno alla base della nuova sfida che il mondo deve affrontare per il futuro.

Velocità del cambiamento

Ci si può rapportare all’inversione con diverse velocità di cambiamento. In modo continuativo o con resistenza, nell’ottica di modifica non sostanziale o di una trasformazione più radicale e coinvolgente, ad esempio, ma gli scenari più interessanti riguardano le opportunità maggiormente decise, come la resistenza, l’opposizione al mainstream per inaugurare qualcosa di nuovo o, nello scenario più ottimistico, la spinta a un cambiamento vero e proprio del background. Il secondo tema dell’incontro è stata la pista metodologica dell’integrazione tra ricerca qualitativa e Big Data, binomio vincente per trasformare la quantità di dati in informazioni salienti (Good Data), per una profilazione dettagliata dei target e una traduzione immediata in actionables strategici. «Negli anni, ci sono dei momenti in cui il cambiamento è più evidente e dei momenti in cui rallenta. Il Trend Monitor dell’anno scorso non aveva evidenziato un segno forte, mettendo in luce una società non ancora convinta della posizione da prendere. Al contrario, l’ultimo è nato proprio dall’accumularsi di forti segnali di cambiamento e controtendenza che hanno delineato degli scenari di evidente inversione» spiega Giulia Ceriani, «è il pretesto per resistere al cambiamento o per scuotere i pilastri che sostengono quanto è dato per scontato».

 

I pilastri del cambiamento 

I cosiddetti pilastri del cambiamento sono sei, la persona , la società, i modelli culturali, la politica, il mercato, l’ambiente e i valori e rappresentano le macrocategorie maggiormente influenzate dalle tendenze. La concezione di sé e della persona, si traduce in un ricerca di una personalità sempre più forte che si allontana un po’ dalla concezione dello “sharing”, dominante negli ultimi anni, spostandosi verso una tendenza alla singolarità, non sempre cercata ma a volte anche imposta dal contesto, che può dunque generare anche paure e ansie. Torna alta l’ossessione della privacy soprattutto legata all’universo social network e, in visione più ampia, si sta delineando anche un nuovo rapporto tra la persona e la macchina guidato dal tech e dalla machine intelligence. La società è senza dubbio divisa, la politica ha un ruolo cruciale e le comunità di fronte al fallimento delle istituzioni stanno cercando di ritrovare le origini o di trasformare le proprie attitudini con un mood non convenzionale come risposta a un clima di instabilità e divisione e nell’attesa di trasformazioni radicali. I modelli culturali, sincretici o di fusione, sono influenzati in positivo e in negativo dall’innovazione, in particolar modo dalla tecnologica che sta guidando una significativa parte dell’inversione. In campo politico, nazionalismo e protezionismo sono i nuovi trend, con un atteggiamento di chiusura che però non trova riscontro positivo nell’andamento del mercato. Serve, dunque, un freno ma anche un adattamento a questa nuova dimensione che richiede grandi capacità di compromesso. Per quanto riguarda l’ambiente, la sostenibilità ha perso il primato di trend maggiore, la matrice etica sfuma perché il mercato è saturo e si è passati dalla necessità di essere “eco friendly” a quella del “less is more”, soprattutto in settori come home, mobility e body care. Infine, parlando dei valori, a prescindere da quali essi siano, sono oggi marcati da una certa radicalità. «Sotto il segno dell’inversione, il valore non diventa un fine da raggiungere ma una sorta di barriera» spiega ancora Ceriani. «Da un lato sono estremizzati e dall’altro una sorta di uscita dalla realtà».

Gli scenari e i cluster dell’inversione

Gli scenari emersi dalla ricerca mettono in luce quattro diverse intensità di approccio al futuro e quattro cluster di comunicazione identificati perché particolarmente rappresentativi di come le tendenze definiscano uno schema comportamentale e un insieme di gusti e attitudini segmentabile. Il primo scenario, denominato “Modification” è a disposizione per un Target (“Guardians”) che sfrutta l’inversione come pretesto per riacquistare il controllo. Si tratta dello scenario a evoluzione più lenta, ma non meno significativa, dove emerge la spinta ad un atteggiamento conservativo che resiste allo stream, e spinge al desiderio di avere dei leader credibili e al desiderio di regolarità. Si rende necessaria, anche per i brand, una riconfigurazione di obiettivi graduali, interruzioni piccole, non radicali per una slow evolution che modifichi le apparenze senza modificare la sostanza. «Questo è uno dei filoni di lungo corso, quello memoriale, che si ripropone quasi sempre quasi invariato anche se, tuttavia, il rapporto tra passato e presente non è immune al cambiamento. Si ripropone sempre anche il mush up, la tendenza a mescolare, più vicino quest’anno allo scenario di transformation». Il secondo scenario, “Transformation” appunto, vale per chi (“Jumpers”) vede, invece, l’opportunità di modellare una nuova realtà, ha la spinta a reinventarsi e un desiderio di evasione. Sono tendenze più orientate allo sviluppo, meno moderate e inserite in uno scenario sperimentale completamente privo di ideologia che vede nelle persone una certa tendenza al camouflage (nella vita, sui social ecc). I Jumpers sono un target difficille da trattenere, vanno piuttosto intrattenuti, nutrendo il loro immaginario e usando il divertimento come matrice essenziale. Emerge anche una nuova accettazione dell’imperfezione dove non ci sono vincoli e l’irriverenza, il mix di generi, il fun sono tutte sfumature di una forte ricerca la libertà. “Interruption”, il terzo scenario, si configura come chance di chi (“Barbarians”) cerca il conflitto con un mondo non condiviso, extrareale. Si delinea una sorta di desiderio di realtà, di verità senza filtri, una post estetica e post etica, senza mediazione che si concretizza in un ritorno al passato (backward) per portare qualcosa nel presente e nel futuro. È evidente una call to action estremizzata, piena di idee forti e un’altrettanto forte voglia di farle valere. Il marketing in questo contesto si fa più umano con un’attitudine nostalgica che si oppone alla tecnologia e all’automazione. Con lo scenario “Change”, infine, (per gli “Explorers”) si cavalca l’inversione in senso propositivo per costruire un nuovo futuro.

Gli interventi di Roialty e Accenture

Per quanto riguarda il rapporto tra tendenze e Big Data, 6 campioni (Paesi) sono stati analizzati e ricondotti ai target di comunicazione scaturiti dalle tendenze: 25.000 utenti unici Twitter per country, quasi 40 milioni di interazioni pubbliche e oltre 30 milioni di identità. “La sfida”, ha dichiarato Vieri Emiliani (Roialty), “è saper leggere le tracce pubbliche che le persone lasciano di sé, la loro memoria digitale, in un pullulare di interessi e spostamenti che evolvono costantemente”. La logica del dato si confronta con il valore del significato: ne ha parlato Elena Aniello (Accenture): “La domanda che mi pongo è: da dove inizio a guardare? Dal punto che mi produce significato, che rileva il rapporto tra dato e emozione”. “In un momento storico di forte “disruption” il fenomeno #Inversion è comunque produttivo, perché permette di ricombinare attraverso le opposizioni, facendo dialogare la logica razionale e quella emotiva”.

Il forecast a disposizione dei brand

L’approccio quali-quantitiativo e crossmethod di Trend Monitor® rappresenta la peculiarità di intervento di baba nella ricerca di mercato e consente di avere una visione globale e anticipatoria dell’andamento dei mercati, con l’obiettivo di affiancare un brand nella costruzione, ridefinizione e aggiornamento della propria identità e del proprio mix. «Le richieste che riceviamo dai clienti sono di tipo molto diverso, possono essere richieste di scenario a scopo strategico ma molto più spesso, proprio a partire dallo scenario, viene richiesta una focalizzazione che serva poi a sviluppare un concetto di prodotto, a identificare un target o a sviluppare una campagna pubblicitaria. Ad esempio, per Whirpool abbiamo contribuito alla definizione di una nuova tecnologia per un forno di nuova generazione che uscirà tra cinque anni» . L’intervento di ricerca di baba è fortemente integrato, privilegia un approccio cross-method orientato al problem solving e costantemente investito nell’innovazione metodologica che punta a passare dalla survey all’anticipazione vera e propria.

 

Una rappresentazione grafica rissuntiva della ricerca è disponibile a questo link: 2017-18-inversion_trend-monitor-forecast-sum-up

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