Francesco Lattanzio | 4 dicembre 2017
RICERCHE

Zenith: spesa adv globale su internet a +94% entro il 2020, ma i principali destinatari saranno gli OTT

Natale si avvicina, e con lui capodanno. Tempo di regali, sì, ma anche di bilanci e previsioni. Quelle di Zenith riguardo il digital advertising sono un vero augurio di buon anno nuovo. Almeno in apparenza. Secondo il centro media di Publicis Groupe, infatti, nel 2018 la global adspend continuerà a crescere e terrà un ritmo del 40%. Una marcia serrata, che nei prossimi 2 anni segnerà addirittura un +44%.

Il valore del mercato passerà dai 203 miliardi di dollari di quest’anno ai 225 del 2020, e nei Paesi a traino digitale (Svezia e UK) la pubblicità di internet rappresenterà più della metà della spesa totale già nel 2018 (+60%). In Australia, Canada, Cina, Danimarca, Norvegia e Taiwan, invece, il peso del digital adv si attesterà tra il 50 e il 60% del totale media.

 

Bene, ma solo in superficie

Zenith prevede che internet rappresenterà il 94% della crescita della spesa pubblicitaria tra il 2017 e il 2020, ma i nuovi investimenti verranno spartiti principalmente tra Google, Facebook, Baidu, Alibaba e Tencent. Queste piattaforme hanno migliorato il loro peso sull’adspend digitale globale dal 61 al 72% tra il 2014 e il 2016, oltre ad aver trattenuto l’83% di ogni nuovo dollaro speso sul media nei due anni. Baidu, Alibaba e Tencent sono stati il motore della crescita della spesa pubblicitaria nell’internet Made in China, rappresentandone il 54%, Google e Facebook hanno avuto lo stesso ruolo per il resto del mondo, in quanto responsabili di un +96% global.

 

Chi contribuirà di più alla crescita dell’adspend?

Stati Uniti e Cina contribuiranno da soli al 47% dei nuovi investimenti sul digital advertising entro il 2020, e con il contributo degli altri tre grandi mercati mondiali – Giappone, UK e Germania – sarà rappresentato il 57% del totale crescita. Secondo le revisioni, il programmatic rappresenterà i due terzi della global digital display entro il 2019.

“Stiamo assistendo a una battaglia tra grandi e piccoli player giocata sul campo di business, marketing e media. La crescita arriva dai grossi paesi e dalle città più importanti, ma è trattenuta dalle grandi piattaforme. I brand dovrebbero concentrarsi su una strategia upstream, su una user experience pianificata e basata sui dati e sull’automazione downstream”, dice Vittorio Bonori, global brand president di Zenith.

“L’advertising online è il più grande medium nel mondo e il più grande driver di crescita. La nostra ricerca mostra che i brand stanno iniziando ad utilizzarlo con efficacia, dopo aver lottato per adattarsi negli ultimi anni”, aggiunge Jonathan Barnard, head of forecasting and director of global intelligence di Zenith.

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