Francesco Lattanzio | 21 dicembre 2017
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GAMESETTERS Bhattacharya, Accenture Interactive: “Le consultancy prenderanno il posto delle agenzie media. È solo una questione di tempo”

Le agenzie di consulenza stanno mettendo nel mirino la industry pubblicitaria. Le operazioni di digitalizzazione messe in campo dai brand hanno bisogno del sostegno di strutture del genere, capaci di sviluppare prodotti digitali e strategie d’integrazione all’interno delle aziende, in modo da accompagnare il rinnovamento dell’agenzia spostando il focus su una nuova concezione interna. Non si punta più a costruire strutture digitali parallele a quelle tradizionali, ma a ripensare l’intero business nell’ottica dell’online, e questa è un’operazione delicata quanto importante. Questo consegna nelle mani delle agenzie di consulenza una conoscenza del brand molto profonda, che passa da una condivisione di valori e obiettivi.

Un processo che ha uno sbocco naturale nel marketing e nella comunicazione , il luogo dove questi valori vengono proposti ai consumatori finali. È questo il vantaggio che le consultancy intendono sfruttare, la conoscenza approfondita dei clienti, intesa sia – appunto – come valori e intenzioni sia a livello di fiducia. Strutture come Accenture hanno fatturati enormi, il valore in borsa è superiore a 90 miliardi di dollari, e dispongono di capacità di investimenti molto ampie. È per questo che la divisione pubblicitaria dell’azienda, Accenture Interactive, è riuscita a mettere a segno 17 acquisizioni ultimi 5 anni. E a portare a casa un cliente di enorme calibro: Maserati. Non è tutto però. Si vociferava che La stessa società aveva messo gli occhi su WPP e Publicis Groupe, due veri e propri pesi massimi della industry ().

Joydeep Bhattacharya, managing director di Accenture Interactive U.K. e Irlanda, è convinto che è solo una questione di tempo prima che le consultancy soppiantino le agenzie pubblicitarie tradizionali e prendano il predominio dell’advertising. Bhattacharya ha raccontato a Digiday la sua visione relativa al 2018.

  

I grossi brand hanno detto che le agenzie di consulenza non hanno nessuna funzione nel ripulire la supply chain dell’advertising. Perché pensate che Accenture Interactive possa avere un ruolo importante nel supportare i marketer negli investimenti dei propri budget?

Ora più che mai è evidente che i marketer abbiano bisogno di un focus maggiore sull’espansione dei propri business. Se non possiedono un’agenda, qualcun altro deve occuparsene. Ora che sempre più industry vengono stravolte ed emergono sempre più player nuovi, i marketer in grado di influenzare la traiettoria di crescita della loro company saranno gli unici a prosperare. È solo una questione di tempo, noi vogliamo essere quelli che impostano il ritmo per questo cambiamento.

 

Quanto ha influito questo focus sulla scelta di Maserati di indicare Accenture Interactive come sua agenzia senza nemmeno indire una gara?

Il CMO di Maserati (Jacob Nyborg) parla spesso dell’importanza dell’orizzontalità all’interno dei business, ma non ci sono molte agenzie che possono non solo unire dati, creatività e tecnologia end to end, ma anche dire di essere pronti ad essere un vero partner. Con questo intendo dire capire davvero la crescita dei KPI del cliente, che significa mettere le nostre fee a rischio. Noi abbiamo il talento e la cultura, ma a questo va unito il modo in cui ci prendiamo la totale responsabilità di raggiungere i risultati. Nel 2018, alle agenzie sarà chiesto di collegare il nostro impegno in qualità di partner ed avere relazioni commerciali legate direttamente alla crescita. La creatività in senso tradizionale sarà ancora più importante ora che l’arena competitiva in cui si conquistano i cuori e le menti dei consumatori è diventata ancora più affollata.

 

Come avete fatto a guadagnare nuovi business?

I canali diretti delle nostre agenzie, come Karmarama per esempio, continuano a prosperare perché le agenzie hanno grandi storie da raccontare. Il business di Accenture Interactive funziona meglio quando è in grado di portare al suo interno clienti a livello globale, come abbiamo fatto con Maserati. Essere parte di Accenture ci dà accesso a posti in cui il business è già presente a livello più ampio. Puntiamo ad accrescere la loro reputazione, e dobbiamo essere selettivi sui clienti con cui decidiamo di approfondire il discorso. Questo approccio paga i suoi dividendi alla lunga.

 

I potenziali conflitti tra clienti o tra pardi del business di Accenture Interactive come media e auditing vi spaventano?

Abbiamo un approccio molto chiaro: non vogliamo fare acquisizioni che possano fare arrabbiare le agenzie che già fanno parte della nostra famiglia. Con Karmarama, per esempio, abbiamo prima appurato di poter lavorare con loro – e viceversa- poi abbiamo deciso collettivamente chi fosse tra le nostre divisioni (Karmarama, Fjord e Accenture Interactive) la più calzante per prendersi ognuno dei business, perché c’erano abbastanza clienti da seguire. È una conversazione semplice che avviene tra i tre CEO che fanno parte della nostra famiglia.

 

I conflitti potenziali possono emergere in maniera più evidente ora che il vostro business programmatic sta crescendo? C’è la possibilità di spegnere la vostra ala di auditing?

Ora siamo concentrati a trovare un modo per rinvigorire la creatività, i dati e la tecnologia in modo sinergico, e dare a loro un ruolo chiaro nello spazio programmatico. A seconda di come vanno le cose e di dove il cliente individua maggior valore decidiamo il miglior modo di operare sul mercato.

 

Una parte della spinta programmatica di Accenture Interactive si basa sull’offerta di un servizio in grado di gestire i trading desk che i clienti hanno in-house, cosa che fanno molte agency. Questo business sarà in grado di crescere sufficientemente nel 2018?

Ora che abbiamo masse critiche all’interno della parte programmatica di Accenture Interactive, noto che sta crescendo di molto l’interesse verso questo tipo di prodotto. Sempre più clienti ci chiedono di fare indagini per aiutarli a capire la direzione che prendono i loro investimenti e come ottenere una migliore efficacia. Non è una responsabilità unicamente nostra. Il mercato e la visione dei media al suo interno ha iniziato a spostarsi nella direzione della trasparenza e della brand safety, che hanno preso i titoli dei giornali.

 

A quale scopo Accenture Interactive ha acquisito la digital agency Rothco?

In primis, consideriamo le acquisizioni come un magnete per i talenti più che per i profitti e le perdite. Non acquisiamo strutture solo per massimizzare i risultati finanziari. L’altra parte della nostra strategia è essere leader in ognuno dei mercati in cui operiamo. In UK abbiamo Karmarama. Vogliamo essere un player dominante in Irlanda, che è parte della mia area di competenza manageriale, e quindi abbiamo preso Rothco per aiutarci a raggiungere questo obiettivo. È un’agenzia orientata alla strategia, che calza perfettamente all’interno del resto del business. L’Irlanda è un mercato molto grosso per noi. È il centro della nostra innovazione globale. Ci sono anche molti brand internazionali che hanno scelto il territorio come headquarter, quindi è un ottimo posto per avere contatti con clienti internazionali interessati a creatività e innovazione.

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