Redazione 360com | 29 novembre 2017
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Il passaggio alla first price auction sembra essere definitivo per gli ad exchange

Di Riccardo Guggiola, media, programmatic e data management consultant

 

Negli ad exchange, nel protocollo openRTB, chi vende (gli editori) consegna le proprie inventory per ottenere il massimo dalla migliore offerta che ricevono da chi compra (brand e trading desk). Gli editori possono utilizzare la SSP e determinare il prezzo vincente che i buyer devono corrispondergli. Convenzionalmente, il prezzo vincente è calcolato aggiungendo un centesimo alla seconda offerta più alta. Oggi, la modalità del secondo prezzo +1 centesimo rischia di essere ritirata a causa del sempre più ampio passaggio alla first price auction, che potrebbe rimpiazzare il vecchio metodo di definire il prezzo di un’impression in RTB.

Con la first price auction, il prezzo più alto vince e paga ciò che ha offerto. Diciamo che per un’impression il buyer A punta 50 dollari e il buyer B ne punta 2. Invece di pagare 2,01 dollari, il buyer A ne paga 50.  Questo può aprire nuove opportunità di monetizzazione per le inventory degli editori, che hanno visto decrescere i propri margini a causa di fee per la tecnologia e del costo degli intermediari. Comunque, non è un segreto che la maggior parte dei publisher non riescano a beneficiare delle evoluzioni del programmatic.

Gli yield manager hanno promesso agli editori che con una SSP avrebbero potuto vendere tutte le inventory e monetizzarle in modo più efficace, magari arricchendole con i dati e magari completandole con quelle vendute in maniera diretta. L’obiettivo più grande per un publisher è vendere tutta la propria inventory, monetizzando il più possibile. Gli editori devono ringraziare lo yield management, che è basato sui seguenti due pilastri, sulla carta:

 

  1. Impression a prezzi più alti, provando a vendere ogni impression al miglior prezzo possibile
  2. Raggiungimento di un fillrate del 100%, provando a monetizzare tutte le impression disponibili

 

Il mondo reale dei publisher è differente, perché:

– I publisher usano più di una SSP

– I publisher hanno reseller per la stessa inventory

– La maggior parte dei publisher credono che i propri dati siano unici

– La maggior parte dei publisher credono di capire a pieno le dinamiche d’asta

 

Uno yield manager potrebbe avere da ridire sulle soluzioni di cui sopra:

– Gli editori usano più di una SSP, ma per questo c’è l’header bidding

– Gli editori hanno reseller per la stessa inventory, ma si può risolvere con l’exclusive reselling

– La maggior parte degli editori pensa che i propri dati siano unici, e questo si può risolvere con la blockchain

– La maggior parte degli editori credono di capire a pieno le dinamiche d’asta, ma questo è superabile con le first price auction

 

Sell side: prosperità o sopravvivenza?

I publisher hanno trovato difficoltà ad approcciare il programmatic e avevano bisogno di trovare una soluzione. Hanno visto i propri margini diventare sempre più piccoli e si sono dimostrati più conservativi dei buyer per quanto riguarda i metodi di vendita tradizionali. Gli yield manager e gli yield engineer hanno individuato l’header bidding come soluzione per una parte dei loro problemi. L’header bidding consiste nel mettere in competizione i migliori prezzi che le SSP siano in grado di offrire prima che l’impression sia erogata. Questo significa che per ogni impression servita, c’è un pre-bid che mette in competizione tutte le SSP, ognuna delle quali propone il miglior prezzo derivante dalla sua asta. È chiaro che il second price +1 centesimo non dà grandi benefici per gli obiettivi dell’header bidding, e quindi il versante ad tech ha iniziato a produrre strumenti per determinare il first price, così da assicurare che il prezo più alto sia pagato per ogni singola impression reale erogata e magari possa competere, a livello di valore, con una impression venduta in direct.

A un certo punto gli ingegneri della sell side si sono fatti una semplice domanda: se tra SSP c’è una logica di first price, perchè non utilizzarla anche per determinare il prezzo all’interno dello stesso ad exchange? Ai publisher sembra piacere la risposta e oggi la maggior parte di loro sta cambiando il modello di pricing, anche se ci sono dei pro e dei contro:

 

PRO:

  • Il prezzo dell’impression ha un eCPM medio più alto che nel modello precedente
  • Assicurarsi che i buyer facciamo bid più alti dei soft floors
  • Dare un valore reale a ogni impression. Se il buyer A è disposto a pagare 50 dollari per l’ad slot, significa che la sua DSP ha valutato l’impression così tanto, perché dargliela al secondo prezzo più alto?

 

CONTRO:

  • I fillrates decrescono drasticamente
  • C’è bisogno di controllare i floorprice più frequentemente
  • Non tutti i buyer sono disposti a pagare 50 dollari per le impression, e quindi abbasseranno i propri bid per cercare di ottimizzare la loro inventory

 

La first price auction è già molto conosciuta e utilizzata dagli yield managers, nonostante questo non tutti gli ad exchanges (SSP) supportano questo tipo di dinamiche. AD oggi, sempre più SSP stanno adottando il trend. Stando a un articolo di AdExchanger, Index Exchange, OpenX e Appnexus sono le aziende traino per l’adozione e così tutti i publisher utilizzano la loro tecnologia. Rubicon Project e Pubmatic stanno seguendo il trend, facendo test e costruendo specifiche per fare in modo che il first price auctioning sia pronto entro il 2018, mentre Google Ad Exchange se ne tiene fuori per il momento, nonostante sembra che il first price auction stia spiccando il volo.

 

Lato buyer: come stanno cambiando le DSP

Anche se il first price auction potrebbe generare delusione tra i buyers, le DSP saranno costrette ad adattarsi, perchè sembra che agli editori, invece, piaccia molto.

Ho lavorato più di tre anni nel lato sell, e dalla mia prospettiva il first price auction è la naturale evoluzione delle regole della SSP che stavamo implementando durante i primi passi del programmatic advertising. Per esempio, a partire da un winning price, stavamo aumentando la percentuale del prezzo che il buyer vincitore avrebbe dovuto pagare oltre al second price +1 centesimo. Ma mentre all’inizio queste erano “fee nascoste”, ora il mercato richiede sempre più trasparenza sui prezzi. E la trasparenza passa principalmente attraverso l’evoluzione tecnologica delle DSP. Nel 2011 il bidder di Criteo era capace di individuare e di fare bid all’interno di ad exchange con dinamiche d’asta differenti dal second price +1 centesimo. Non sorprende quindi che Criteo oggi possa già beneficiare del passaggio al first pricing. Alcune DSP potrebbero incontrare più difficoltà nell’adozione, perché adottano strategie basate sul miglioramento dell’algoritmo per ottenere migliori risultati a livello di conversione, per raggiungere un target più preciso o per suddividere i bid in base ai momenti più favorevoli della giornata. DBM di Google sembra stia sottovalutando il trend, ma magari rilasceranno qualcosa che risponda a questa tendenza contemporaneamente sia lato sell che lato buy.

Lato buyer, in risposta all’header bidding e al first price auction è emerso la SPO, supply path optimization, che consiste nella ricerca pre-bid dell’impression ideale, e nel suo acquisto effettivo solo se questa è in accordo con le caratteristiche richieste e il prezzo che il buyer è disposto a pagare. Alcune agenzie, come Adlantic e Affiperf, hanno provato a costruire una meta-DSP, che consiste in una dashboard capace di connettere API di differenti DSP e proporsi come mediatrice pubblicitaria. Capita però che a volte il costo dell’optimization è più alto del bid price su una singola DSP, considerando anche latenza e discrepanze tra report.

Se sei un brand, dico sempre che il programmatic advertising è l’automazione dei processi che ti permette di pagare il prezzo giusto per la giusta impression, quindi non pensare che sia un discount e preparati a spendere lo stesso budget che avresti investito in direct deals, avrai in cambio  un’efficienza maggiore. Magari, in un futuro prossimo ci saranno degli standard per le dinamiche d’asta, sarebbe la situazione ideale per portare equilibrio nel mercato dell’ad tech e rendere soddisfatti sia buyer sia seller delle proprie compravendite pubblicitarie.

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