Redazione 360com | 17 luglio 2017
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Jobs of The Story Group: BTicino, “Il Mistero sottile” della creatività

La terza puntata di JOBS of the Story Group ci condurrà nel mondo del branded content, scoprendo più da vicino la campagna di videostrategy progettata da The Story Group – Nati per Raccontarti per BTicino. Un progetto che ha avuto come risultato principale la pubblicazione de Il Mistero Sottile, la prima web serie in plot placement prodotta dall’azienda varesina, capofila del gruppo Legrand in Italia e leader nel settore della smart home e dell’IoT.

Per presentare questa case history, ci faremo accompagnare da Andrea, fondatore di Social Content Factory e art director della serie, e da Francesca, social media manager di Lifonti & Company, che hanno lavorato a stretto contatto per tutta la durata del progetto, affiancati anche dalla consulenza in tema di branding di Cabiria BrandUniverse.

Cominciamo però dalle basi. Che cos’è Il Mistero Sottile?

Prende la parola Andrea: “Il Mistero Sottile è, innanzitutto, un progetto di comunicazione che testimonia la volontà di BTicino di coltivare l’innovazione tanto nei propri prodotti quanto nella relazione con il mercato. L’azienda ha infatti sempre diretto la propria comunicazione verso canali prettamente btob (installatori, distributori, clienti aziendali), ma sentiva il bisogno di iniziare a rivolgersi anche ad un pubblico più generalista. Scegliendo la nostra web serie, dopo una gara durata qualche mese, BTicino ha deciso di rivolgersi anche ai propri consumatori, e lo ha fatto attraverso una narrazione dal forte impatto emotivo, puntando all’engagement del pubblico attraverso la qualità del contenuto proposto”.

Gli fa eco Francesca: “La narrazione, lungo le sei puntate della serie, si muove nei canoni del genere thriller, accompagnando passo dopo passo il protagonista e lo spettatore nel far luce sul mistero. Luce che è a buon diritto uno dei personaggi centrali della serie, tanto quanto lo è nelle soluzioni domestiche e tecnologiche proposte da BTicino. Soluzioni che interagiscono con gli attori nel facilitare lo scioglimento del mistero, arricchendo la narrazione”.

Questa tecnica si chiama plot placement, e rappresenta un’evoluzione rispetto ad altre modalità più classiche di creazione di branded content”, continua Andrea “i prodotti BTicino rappresentano le chiavi per la soluzione della vicenda, senza che vengano nemmeno citati nella nostra sceneggiatura. Aiutano il protagonista a risolvere il mistero svolgendo un compito molto semplice: la loro funzione originale. A proposito del protagonista, siamo stati molto soddisfatti di aver potuto coinvolgere in questa iniziativa un talent come Giorgio Pasotti. Il fatto che un attore come lui, che non aveva mai accettato di fare pubblicità, abbia accolto con entusiasmo la nostra proposta, ci è sembrata fin da subito la dimostrazione che stavamo davvero facendo qualcosa di nuovo. Inoltre, nel corso della produzione della serie, abbiamo avuto l’occasione di conoscere non solo un grande attore ma anche un vero professionista. Attraverso le sue pagine social (in particolare Instagram, Facebook e Twitter), abbiamo spinto molti dei suoi follower, che lo hanno conosciuto in tv o al cinema, a scoprire un nuovo modo di fruizione narrativa sui social network.”

Il progetto Il Mistero Sottile si inquadra in un momento storico molto importante, in cui i brand possono (e per certi versi devono) diventare editori di se stessi. In questo scenario, BTicino ha colto pienamente la sfida. La forza del progetto Il Mistero Sottile è la creatività dell’accostamento tra una storia avvincente, che avrebbe potuto costituire il soggetto di un vero e proprio film per il grande schermo, e una presenza discreta dei prodotti del brand, pienamente integrata nel contesto narrativo.

La serie è stata trasmessa in sei puntate su tre piattaforme: la pagina Facebook ed il profilo YouTube del cliente BTicino e un sito web dedicato, tuttora visitabile (www.ilmisterosottile.it). Abbiamo pubblicato una puntata a settimana dal 20 dicembre 2016 al 24 gennaio 2017. Ogni puntata durava circa tre minuti e mezzo, per adattarsi alle modalità di fruizione dei canali che avevamo scelto e alla sempre più frequente visione attraverso device mobili. Avevamo però un potenziale problema, che Andrea ci ha sottolineato più volte già in fase di stesura del piano editoriale”, sottolinea Francesca.

 

“Esattamente: avendo sei puntate di così breve durata, come potevamo garantirci il mantenimento di una presa sul pubblico su canali dal consumo rapido e dalla grandissima offerta di contenuti?” Riprende Francesca: “La soluzione è stata creare un canale Instagram sul quale offrire al pubblico un percorso narrativo complementare: una storyline parallela, con contenuti quotidiani, che svelava nuovi elementi e approfondiva particolari nascosti, permettendo allo spettatore di provare a sua volta a risolvere il mistero e creando una user experience profonda e coinvolgente.”

 

Un progetto di ampia portata che sembrava fatto apposta per essere ideato, sviluppato e promosso da un gruppo integrata come il nostro. Come ricorda Andrea, “l’integrazione tra le tre realtà di The Story Group si è rivelata fondamentale anche per individuare il target di riferimento della nostra campagna, che doveva unire i follower della pagina Facebook di BTicino, appassionati di design e arredamento d’interni, con i fan delle webserie e del talent.” Un progetto reso possibile anche dalla collaborazione di Cabiria BrandUniverse che ha curato il branding della serie e layout e look&feel del sito internet, per armonizzarlo con le già esistenti proprietà digitali di BTicino.

“Per questo” continua Francesca, “anche la gestione delle sponsorizzazioni è stata molto importante. La serie è stata concepita per un pubblico soprattutto digitale, con l’obiettivo di far conoscere il marchio BTicino, che non ha mai avuto una tradizione di pubblicità BtoC, al pubblico più ampio possibile. Abbiamo quindi adottato una doppia targettizzazione per Facebook e Youtube, con l’obiettivo di intercettare sia il pubblico generico sia coloro che erano impegnati in una ristrutturazione domestica. Un altro punto di forza è stata sicuramente l’integrazione su più piattaforme, che ha fornito un’esperienza immersiva e appassionante agli utenti, favorendo lead al sito dedicato e portando il pubblico a scoprire le soluzioni BTicino.”

Il sito è anche stato la sede del concorso “Fai luce sul Mistero Sottile”, che ogni settimana proponeva una domanda riguardo ad un dettaglio presente nell’episodio precedente della serie. “Il concorso è stato importante per creare share of voice e allargare la audience, che ha portato molti utenti a vedere le puntate almeno due volte per poter dare la risposta corretta” riprende Francesca “come anche il coinvolgimento di alcune pagine Facebook che hanno agito da influencer per la serie”.

Un progetto di questo tipo presuppone un rapporto costante e produttivo con il cliente. Com’è stata la relazione con BTicino nel corso della produzione e della distribuzione? Andrea risponde con un sorriso: “la relazione con BTicino è stata produttiva sin dal varo del progetto: abbiamo trovato consonanza nell’adottare una nuova forma di comunicazione legata alla fiction narrativa, con l’obiettivo di creare una narrazione filmica coinvolgente e innovativa nella quale i prodotti BTicino risultassero protagonisti irrinunciabili al pari degli attori in carne e ossa. È stato un lavoro di confronto, adattamento e scambio che ci ha permesso di rendere la serie ancora più adatta agli scopi prefissati. Lo stesso vale anche per la collaborazione interna tra le realtà di The Story Group”.

L’interazione tra i nostri ruoli è stata costante per tutta la durata della produzione. Dovendo far ricadere una narrazione thriller su due social network come Facebook e Instagram, la strada che abbiamo preferito, nella scrittura dei copy di accompagnamento di puntate e contenuti aggiuntivi, è stata quella di utilizzare frasi brevi e un tono di voce suadente, facendo ampio uso di citazioni capaci di inserire il nostro storytelling in un ben preciso orizzonte narrativo: quello della suspense. In questo senso la collaborazione con Andrea e Cristian, sceneggiatore della serie, ci ha permesso di ampliare la narrazione mantenendo uno stile comunicativo coerente su tutte le piattaforme.”

E i risultati? “Il pubblico ha premiato sia dal punto di vista dell’audience che di quello dell’engagement: 6.501.000 visualizzazioni e 2.150 commenti con il 93% di sentiment positivo. Un traguardo inaspettato per un’azienda che non aveva una tradizione di dialogo con il pubblico”. Interviene Andrea: “proprio l’alto livello di engagement del pubblico ci ha suggerito di immaginare una ‘coda’ ironica alla serie. Abbiamo selezionato i tre commenti più simpatici – scritti da utenti che minacciavano di cambiare le prese domestiche se BTicino non avesse previsto una seconda stagione – e abbiamo contattato gli utenti attraverso Facebook, chiedendo loro se potevamo andarli a trovare per consegnare un omaggio da parte di BTicino. Questo omaggio, una volta a casa loro, si è rivelato essere proprio Giorgio Pasotti: un modo per regalare un’emozione in più al nostro pubblico.”

Questi dati hanno anticipato il successo che Il Mistero Sottile ha riscosso durante i recenti NC Awards 2017, in cui la serie ha ottenuto tre prestigiosi riconoscimenti: Primo posto nella sezione Best Holistic Campaign, primo posto ex aequo nella sezione Miglior ADV online e terzo posto nei premi OBE – Osservatorio Branded Entertainment.

Un’ulteriore dimostrazione del fatto che solo dall’incontro tra una gestione proattiva dei canali e delle interazioni sui social con un contenuto di qualità possono scaturire risultati d’eccellenza. Un incontro che in the Story Group si realizza sotto lo stesso tetto, in maniera strutturalmente integrata, senza subappalti e forniture esterne.

A questo punto, resta una sola domanda… Ma quell’auto che se ne va alla fine, prelude davvero ad una seconda stagione? “Dal nostro punto di vista era il cliffhanger perfetto con cui concludere una serie thriller come Il Mistero Sottile. Sul futuro non possiamo anticipare niente, quindi dovremo lasciare anche voi con il fiato sospeso…”

Limitandoci allora ad invitare tutti coloro che ancora non l’hanno vista a recuperare la serie Il Mistero Sottile su Facebook o su ilmisterosottile.it, vi lasciamo con un saluto da The Story Group e un arrivederci alla prossima puntata!

 

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