Redazione 360com | 5 luglio 2017
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Jobs of The Story Group: Granarolo, un nuovo modo di fare business

Cominciamo il nostro racconto delle figure professionali in The Story Group – Nati per raccontarti con una case history particolarmente coerente con la nostra missione aziendale di raccontare le migliori storie di brand e di aziende che, con il loro lavoro, hanno definito un modo nuovo di fare business.

E’ certamente il caso di Granarolo, uno dei marchi italiani più conosciuti, sinonimo di qualità, attenzione per il territorio e rispetto delle comunità nelle quali opera dando valore a tante eccellenze agroalimentari italiane. Un brand che raccoglie l’identità di una cooperativa di mezzadri fondata nel 1957 e che racconta di un gruppo di pionieri coraggiosi che, partendo dall’Emilia-Romagna, “hanno saputo guardare oltre, hanno saputo investire, hanno cercato altri saperi e li hanno valorizzati”.

Il Gruppo Granarolo ci ha chiesto di affiancarli nella campagna di celebrazione dei primi sessant’anni di attività, attraverso attività di branding, advertising e storytelling sui social media.

Un ampio progetto di ricerca e di racconto che ha visto coinvolte tutte e tre le realtà che compongono The Story Group: Cabiria BrandUniverse ha curato la campagna di brand e si occupa dello sviluppo dell’immagine aziendale su tutti touchpoint; Lifonti & Company presidia le attività di copywriting e gestisce la comunicazione del nuovo canale Instagram @GruppoGranarolo; Social Content Factory sta sviluppando i contenuti video della campagna che sarà pubblicata nel prossimo mese.

Una campagna che ci verrà raccontata da due membri del progetto: Melissa, l’Art Director di Cabiria Brand Universe membro del team guidato da Valeria Raffa, direttore creativo e partner di CBU, e Laura, Head of Content di Lifonti & Company.

Avvicinandoci al gruppo Granarolo, il primo ambito di intervento si rivolgeva direttamente al brand. Come racconta Melissa, “la storia ha influenzato il nostro lavoro fin dall’inizio, nello studio del logo dedicato alla ricorrenza e nel design di tutti i touchpoint. Il logo scelto vuole omaggiare le origini del Gruppo Granarolo ricordando la lavorazione dei latticini e il gesto di mescolare la materia prima, come per il latte che diventa mozzarella. Un gesto umano che racchiude una grande storia”.

Melissa sottolinea infatti che “un brand va innanzitutto fatto proprio. A maggior ragione se si tratta di un brand storico come Granarolo. Vanno studiati la sua storia e i suoi valori, che influenzano il lavoro del designer e l’identità visiva che si vuole trasmettere.”

Il passo successivo è stata la definizione dell’adv: abbiamo individuato un messaggio forte, ‘Siamo diventati grandi insieme’, che parla di crescita e di sviluppo, continua Melissa: Il soggetto è un brindisi tra le persone e il brand per celebrare l’anniversario insieme. L’immagine del bambino ha attirato immediatamente la mia attenzione e ci ha visti subito tutti d’accordo, cliente compreso!”

Un’impronta umana che ha influenzato anche il formato del canale Instagram @GruppoGranarolo. Laura, Head of Content del progetto, sottolinea che “un canale come Instagram può rivelarsi eccellente per aumentare la brand awareness. Ma lo può fare solo se si sceglie di raccontare se stessi e la propria storia in modo nuovo, avvincente e coerente con la propria identità. Con Granarolo stiamo cercando di offrire una rappresentazione trasparente dell’azienda, raccontandone la storia attraverso i volti delle persone che erano presenti e ne hanno scritto i capitoli principali. Stiamo parlando di un brand attraverso coloro che lo hanno reso famoso e amato in tutta Italia”.

La pagina Instagram racconta la storia del Gruppo attraverso la messa in narrazione di immagini d’archivio e di foto degli eventi contemporanei che perpetuano le tradizioni aziendali, come in occasione delle Feste del Latte.

“Per quando riguarda Instagram la selezione delle foto è un po’ più complessa” riprende Melissa “bisogna costruire un piano editoriale in base al materiale che si ha a disposizione, e la scelta delle foto non è certamente solo una questione di gusto ma dipende dai contenuti che si vogliono veicolare. La selezione è stata fatta in base al tono di voce da rispettare, alla bontà stilistica delle foto e alla loro potenzialità di generare interesse ed emozioni. Attraverso queste valutazioni, il piano è stato poi costruito in sinergia con Laura.”

Nel caso di Granarolo abbiamo avuto la fortuna di disporre di tantissimo materiale d’archivio ben organizzato, situazione che ha reso molto più semplice il nostro lavoro di ricerca”, aggiunge Laura: “ogni foto, a colori o in bianco e nero, racconta un passaggio chiave di una storia ormai lunga 60 anni, un’occasione istituzionale o un momento d’incontro e convivialità. Entrambe possono avere un ruolo in una narrazione su Instagram, se si adottano il giusto punto di vista e il tono di voce migliore per raccontare questo tipo di storia”.

Il canale Instagram permette di guardare al di là dell’immagine pubblica del brand, raccontando e sottolineando l’umanità dei suoi valori: “gli utenti cercano immagini di qualità e storie raccontate in modo coerente alle loro modalità di fruizione del canale, ormai quasi solo attraverso device mobili. Occorre parlare il linguaggio di IG, un linguaggio che è ben diverso da quello di qualsiasi altro social e che si avvale anche di segni grafici come le emoticon, ma restare consapevoli di rivolgersi ad un pubblico fatto di persone: nei nostri contenuti non manca mai un’informazione che racconta un risvolto inaspettato o un aspetto poco conosciuto dell’azienda. A questo lavoro associamo la pubblicazione di stories sulla base di user-generated content degli eventi e delle occasioni istituzionali. La storia che vogliamo raccontare non è fatta di numeri e dati ma di valori e emozioni”.

 

L’account @GruppoGranarolo è una raccolta fotografica da sfogliare in modo sparso, senza seguire un ordine temporale, come un album di foto di famiglia – che non vengono quasi mai letti in ordine cronologico, ma spesso in virtù di una ricorrenza, di un evento o di un ricordo. E proprio come un album di famiglia, il centro della nostra comunicazione sul canale è l’immagine. Il contenuto verbale è una didascalia che ha il compito di fornire all’utente la giusta chiave di lettura e interpretazione della parte visual. Con Melissa ci confrontiamo raccontandoci il nostro punto di vista sulla storia di Granarolo, cercando di fornire ai nostri follower la giusta legenda per interpretare quello che raccontiamo attraverso una singola immagine”.

Un lavoro che è insieme una sfida e uno stimolo: “l’elaborazione a quattro mani di un contenuto che sia visivamente attrattivo e accompagnato da un copy che parli dell’azienda usando il linguaggio di IG”, le fa eco Melissa. “E’ una sfida avvincente che permette a ciascuno di noi di far emergere la propria expertise; bisogna però aggiungere che, nel caso di Granarolo, il dialogo e il confronto con il cliente sono sempre fondamentali per individuare il giusto tono da impiegare.”

Tra le righe del lavoro comune tra un Art Director ed Head of Content sui social network emerge un secondo livello di lavoro, troppo spesso sottostimato: quello della testimonianza come meccanismo narrativo e emozionale, catalizzato dal confronto creativo dei membri del progetto.

Una storia così lunga e ricca di avvenimenti ha accompagnato molte delle trasformazioni della società nel corso di questi sessant’anni: la memoria di Granarolo è la memoria di molti di noi; è una finestra sul nostro passato e sul nostro presente che vale la pena di aprire e di raccontare al pubblico più ampio possibile.

La migliore realizzazione del payoff dell’adv per i sessant’anni di Granarolo “siamo diventati grandi insieme”, in cui storia aziendale, sociale e di brand si uniscono in una campagna di comunicazione firmata da The Story Group – Nati per Raccontarti.

Ringraziamo Melissa da Cabiria BrandUniverse e Laura da Lifonti&Company per il loro racconto e vi invitiamo alla prossima puntata di Jobs of the Story Group. Tra due settimane daremo spazio anche a Social Content Factory con un’altra case history raccontata dai membri del nostro gruppo.

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