Redazione 360com | 15 novembre 2017
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La blockchain sarà il futuro di media e advertising?

di Riccardo Guggiola, media, programmatic e data management consultant

 

Cosa c’entrano Bitcoin ed Ethereum con l’advertising? Nella nuova puntata della sua rubrica, Riccardo Guggiola spiega come può, la blockchain, diventare uno dei punti di svolta per una vera rivoluzione del trading media e finanziario

La blockchain sta portando il media trading e l’ad tech verso una nuova dimensione. La blockchain è un protocollo che permette la condivisione di un registro digitale attraverso un sistema peer to peer, all’interno del quale prendono atto le transazioni. Questo metodo è stato reso celebre dalla cryptocurrency che prende il nome di Bitcoin, e sono sicuro che ne avrete sentito parlare. I Bitcoin si fondano proprio sulla blockchain.

Questa tecnologia può essere applicata, oltre che sugli scambi di cripto-moneta, anche in critpo-contratti, tenendo traccia di tutto quanto è stato pattuito negli accordi sul registro condiviso. Potreste aver sentito parlare anche di Ethereum. Dal momento che il media trading è basato su accordi – chiamati anche smart contract – la blockchain può trovare il suo utilizzo nella negoziazione e nell’effettiva compravendita di uno spazio pubblicitario. Questo significa che ogni step della value chain verrebbe salvato in un registro, consegnando un grado di trasparenza superiore a tutti i player dell’ecosistema.

 

Blockchain: la soluzione alla trasparenza di cui i brand hanno bisogno per il programmati adv

 NYIAX, MadHive, Faktor.io, MetaX, per menzionare alcuni pionieri, oltre che veri e propri game changer – stanno già lavorando a un nuovo modello di media trading basato proprio sulla blockchain che vive sui principi del programmatic advertising. La blockchain revolution nei media può portare i seguenti benefici:

 

  • Trasparenza tra le fonti di inventory. Un buyer può ottenere informazioni chiare su quale sia la destinazione su cui appaiono le sue ads, sia essa un sito o una app. In questo modo è possibile prevenire una particolare forma di ad fraud, il domain spoofing.

 

  • Una soluzione definitiva contro l’ad fraud (forse). Il settore pubblicitario sta cercando di fronteggiare tutte le forme di ad fraud. Oltre al demain spoofing, esistono molte altre pratiche illegali da cui i truffatori digitali possono trarre beneficio. Il team tech di IAB ha lavorato sull’iniziativa ADS.txt (acronimo per Authorized Digital Seller), un file di testo legato alla pagina del publisher che certifica quali player sono autorizzati a vendere le inventory dello stesso editore in programmatic. Questa soluzione sembra non essere un elemento definitivo, se comparato a quello che promette la blockchain.

 

  • Trasparenza sulle dinamiche d’asta. Gli ad exchange ora potrebbero decidere arbitrariamente di determinare le offerte vincenti nelle aste, senza lasciare che i buyer sappiano quale modello decisionale sia stato impiegato. Provate a fare attenzione a come Facebook determina l’offerta vincente, e ditemi quale auction model ha utilizzato… se ci riuscite.

 

  • Utilizzo di chiavi criptografiche per proteggere i dati di prima parte. Questo potrebbe essere il punto di svolta che guiderà la blockchain-revolution. I dati degli utenti sono un elemento chiave e diventeranno ancora più importanti quando il GDPR, la nuova direttiva europea sull’eprivacy, entrerà in vigore. La blockchain permette una protezione dei dati più efficace, e questo si traduce in resposabilità maggiore per brand ed editori che utilizzano le informazioni sugli utenti per monetizzare.

 

  • Nuovo modello di data enrichment e frequency. Se le informazioni vengono processate meglio si configura un’opportunità maggiore per conoscere i consumatori e gli utenti, e consegnare loro il giusto messaggio pubblicitario con la giusta frequenza. Immaginate di conoscere il target di utenza seguendo i cookie, e poi ricevere in anticipo il device graph ID modelling.

 

Va tenuto però a mente che la blockchain è il modello in cui vengono processate le informazioni, e la sua applicazione potrebbe incontrare i consueti problemi delle tecnologie in early adoption, come l’enorme impiego di energia utilizzata per l’estrazione dei Bitcoin. Nei media, la blockchain non funziona esattamente allo stesso modo dei Bitcoin. Gli smart contract sono basaati su cloud private, consumando quindi meno energia e consegnando la stessa efficienza grazie al registro pubblicitario.

 

La blockchain 2.0

Intanto, c’è già qualcuno che sta pensando alla blockchain 2.0, e credo che solo in pochi ne abbiano già sentito parlare: si chiama Hashgraph. Hashgraph consiste in una tecnologia decentralizzata che non ha bisogno di una enorme potenza di calcolo perché “ottimizza” lo storage delle informazioni all’interno del registro. Dunque, la blockchain sarà la prossima tecnologia dell’ad tech? Sicuramente i player del segmento dovranno adattarsi rapidamente al cambiamento, e sono sicuro che vedremo dei grossi cambiamenti nel futuro prossimo.

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