Redazione 360com | 12 dicembre 2017
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Le Data Management Platform stanno diventando commodity

Di Riccardo Guggiola, media, programmatic e data management consultant

 

Brand e inserzionisti stanno cambiando il loro approccio verso il data driven advertising, utilizzando sempre più spesso le data management platform come commodity. I prezzi dei servizi, di conseguenza, si stanno abbassando e i software di data management stanno diventando sempre più efficienti.

 

La storia contemporanea dell’ad tech

Nel 2015, a causa dei costi di implementazione e manutenzione, solo i brand più grandi potevano permettersi una DMP. Una data management platform è utile per gli advertiser che vogliono centralizzare i dati e renderli utilizzabili in real time, ovvero nel momento in cui è più utile comprare le impression direttamente veicolate all’audience desiderata. Una possibilità offerta dal programmatic advertising.

La scelta di una DMP avviene dopo aver superato questa scaletta di azioni:

  • Una fase di apprendimento, composta da allenamento e consulenza
  • Comprensione dell’uso attuale dei software ad tech e dei vendor
  • Selezione del software
  • Integrazione del sistema
  • Impostazione delle operazioni e inserimento dei dati
  • Organizzazione interna focalizzata sul funzionamento della nuova struttura
  • Training costanti del team e consulenza

Solo le corporation che individuano il vantaggio e posseggono risorse e budget necessari a perseguirlo. L’investimento, in termini di tempo, per i requisiti sopracitati si aggira tra i 12 e i 24 mesi, a seconda della struttura della company e dell’efficienza nello svolgere questi compiti. Il costo delle operazioni ha bisogno di essere giustificato da un alto numero di dati di prima parte, alti budget di spesa e strategie a lungo termine, con un calcolo del ROI spalmanto almeno su 3 anni. Ora però stiamo entrando nel 2018 e le cose sono cambiate. Oggi, anche i medio-spendenti possono benificare delle DMP grazie alla “commodizzazione” del software.

 

L’evoluzione del pricing delle DMP

Le compagnie stanno investendo sull’approccio data driven – o hanno intenzione di farlo – ora che i prezzi delle DMP stanno scendendo. La legge di Moore è perfettamente calzante nel mondo dell’ad tech e dell’advertising. Il principio dice che il numero dei transistors in un circuito integrato raddoppia ogni due anni. Questo significa che l’hardware sta diventando più piccolo e più potente, quindi il costo dello storage si riduce e la potenza computazionale delle soluzioni cloud diventa più efficiente. Le DMP offrono adesso prezzi competitivi anche per le piccole e medie company. Il software as a service offerto dalle DMP può variare nelle seguente forme:

  • Utilizzo gratuito in cambio di dati (taggando le web property). Solitamente questo è il modello proposto da media agency e ad network
  • Utilizzo a un costo basso (in media 1.500 euro al mese) che si aggiunge a una percentuale condivisa delle revenue provenienti dalla monetizzazione dei dati. Un approccio utilizzato tipicamente dai brand che investono circa 30.000 euro mensilmente in digital media
  • Utilizzo per una fee e pagamento a consumo basato sui profili generati (con dati di prima e terza parte). Questo approccio è ideale per i brand con un budget consistente ma che hanno bisogno di una certa flessibilità nel management dell’audience. Le company che scelgono questa soluzione devono prepararsi a spendere almeno 50.000 euro all’anno.

All’interno di questo range di opportunità, tutti i brand, indipendentemente dai budget, possono scegliere la soluzione che più fa al caso loro. Comunque, l’utilizzo di una DMP non è utile a tutti gli advertiser e c’è una soglia minima di 20.000 euro di investimenti mensili per iniziare a vedere ritorni.

 

Il data ad stack

La tecnologia relativa al marketing e quella relativa all’advertising si stanno fondendo. Le DMP sono state create originariamente per l’acquisizione di clienti online, ma ora si stanno allargando a tutto il customer journey. Ora coprono e integrano funzionalità tipiche del marketing funnel. Per esempio, il CRM di Saleforce ha acquisito la DMP Krux. Oracle sta integrando strumenti che supportano i consumatori nel loro percorso online attraverso i data analytics (Omniture), una DMP (BlueKai), e una più ampia soluzione di data management in cloud (Datalogics). Questi software abilitano le company a centralizzare le informazioni che determinano se un’audience appartiene alla sfera dei prospect o dei clienti abituali. Le DMP da una parte collezionano i dati del CRM e le informazioni offline, dall’altra, sfruttano strumenti di marketing automation per personalizzare l’esperienza offerta dal sito ai clienti di ritorno, sfruttando la profilazione azionata dalla DMP durante l’integrazione del cookie.

La raccolta dei dati potrà anche essere influenzate dall’entrata in vigore del GDPR e dell’ePrivacy. Questo può avere effetto soprattutto sui dati di prima parte e sul consenso espresso dai consumatori nel condividere le proprie informazioni con il sito. La maggior parte delle tecnologie operative nell’advertising dichiarano di essersi già adeguate alle nuove regole imposte dall’UE, ma le company hanno un altro compito urgente da svolgere, e riguarda la protezione delle informazioni sui propri clienti.

 

Cosa fare nel prossimo futuro per prosperare nel mondo del data driven?

In uno scenario in continua evoluzione, il data management rimane una priorità nell’agenda degli advertiser. Anche se le DMP stanno diventando una commodity, ogni società, dagli editori ai brand che vogliono investirci, dovrebbero studiare attentamente tutti gli aspetti dell’integrazione oppure affidarsi a consulenti. Come detto, le DMP portano valore solo se inserite in una strategia definita. Le company devono avere chiaro in mente che questo è un investimento a lungo termine.

Chiunque stia integrando o stia pensando di adottare una DMP dovrebbe considerare questi punti:

  • Una company dovrebbe firmare un contratto globale con una DMP solo dopo essersi assicurata che in ogni country si possa raggiungere una coverage sufficiente attraverso la data integration con le terze party. Per esempio, se il main business è in Europa ma si adotta una soluzione DMP con focus in America, potrebbe essere svantaggioso
  • Il budget mensile dedicato al digital dev’essere, come minimo, 20.000 euro per ogni country
  • La company deve possedere non meno di 10.000 profili (attraverso dati di prima parte) per ogni country in cui si investe il budget
  • La company deve avere esperienza con piattaforme di programmatic, e preferibilmente una risorsa interna (in ogni country) che se ne occupi
  • La company deve essere disposta a pagare dei consulenti, dei system integrator e altre figure rilevanti che potrebbero far risparmiare parte del budget sul lungo termine

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