Aureliano Roio | 8 novembre 2017
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Perché la teoria dei quanti e la teoria dei media audience-based hanno più cose in comune di quanto credi

di Riccardo Guggiola, media, programmatic e data management consultant

 

“Più la teoria dei quanti è efficace, più sembra stupida”, diceva Einstein. Ciò che state per leggere non è una presa in giro, è quantomai reale. La teoria dei quanti, che si riferisce a un complesso campo di studio della fisica atomica, mi ha sempre affascinato. Si riferisce agli atomi, particelle indivisibili, le più piccole entità che compongono ogni cosa. Ecco alcuni degli intricati principi dei questa teoria:

 

  • Incertezza: non è possibile sapere esattamente velocità e ubicazione di nessuna particella
  • Ubiquità: le particelle possono essere, in certi sensi, in due posti nello stesso tempo
  • Simultaneità: tutte le particelle esistono come mix di diversi stati, dal momento che si muovono su e giù allo stesso tempo
  • Quelli che chiamo “trucchi magici”: le particelle possono sparire e riapparire in un altro posto

 

La teoria dei quanti studia i più piccoli frammenti dell’universo. E questi indicano che, probabilmente, il futuro di tutte le previsioni risiederà nei computer quantici. I computer quantici promettono di risolvere gli enigmi della blockchain, all’interno della quale le valute e le monete sono criptate, o in altre parole di mettere fine a Bitcoin e compagnia bella. I computer quantici hanno un potere computazionale enorme e sono basati sugli stessi principi spiegati qualche riga più in alto – ovvero sulla capacità dei quanti di muoversi su più linee in un modello binario di 0 e 1 – oltre a essere in grado di prendere in considerazione una risposta media di eventi “random” conseguiti da ogni piccola particella. Anche se suona stupido, l’incertezza abilita i computer quantici a svolgere calcoli molto complessi e li rende estremamente precisi.

Dal punto di media e marketing, continuo a non notare una qualsivoglia precisione nel campo dello studio dell’audience, ma di sicuro i postulati intricati del media usage stanno superando i principi audience-based.

 

Dal momento che il mercato del programmatic advertising è maturo, viene aggiunta complessità e i modelli di business sono continuamente ridiscussi per definire audience e consumatori.

 

Immaginate l’utente come una piccola particella dello scenario media, una sorta di atomo indivisibile. Ogni società che vende prodotti o servizi deve affrontare la teoria dei media audience-based, che si fonda su principi simili a quelli della teoria dei quanti:

 

  • Incertezza: non si è mai sicuri se ci si trova di fronte a una persona o a un bot, e se lui/lei hanno acconsentito al tracciamento dei propri dati
  • Ubiquità: gli utenti diventano multitasking e operano su più media. Di fronte allo schermo televisivo utilizzano anche il proprio smartphone o tablet
  • Simultaneità: gli utenti possono andare su e già per il funnel d’acquisto, considerare gli influencer e il viral marketing. Gli stessi consumer stanno diventando un vero e proprio media
  • “Trucchi magici”: gli user possono apparire e sparire in segmentazioni diverse. L’attenzione degli utenti, poi, è così scarsa che anche un pesce rosso più concentrarsi più a lungo

 

LA TEORIA AUDIENCE BASED: INCERTEZZA

Quando pianificate l’allocazione del budget digital, credete che Facebook sia in grado di consegnare il messaggio unicamente a persone reali? Considerate che account falsi e fake news sono tra i problemi principali per cui il social network non ha ancora trovato una soluzione definitiva. Gli utenti possono, inoltre, dichiarare false informazioni al momento della registrazioni, anche solo perché non hanno voglia di condividere i propri dati personali. Quando il GDPR entrerà in vigore nel 2018, gli utenti potranno decidere di aderire volontariamente – con logica opt-in – alla condivisione di informazioni personali per il tracking, utilizzate dagli advertiser. Quindi, anche se l’account è collegato a una persona vera, questa potrebbe rifiutarsi di condividere i propri dati. Tenete anche a mente che alcune azioni potrebbero essere opera di bot e non di umani. Questo apre la strada a un argomento complicato come quello dell’ad fraud.

 

La precisione con cui si determina un utente non potrà mai raggiungere il 100%, ci sarà sempre un grado d’incertezza.

 

L’user ID può diventare la soluzione definitiva per risolvere il problema dell’incertezza e quindi determinare al 100% utenti fisici? No di certo. Innanzitutto perché le company non condividono le informazioni relative all’utente tra di loro – basti vedere i vari walled garden come Facebook, Google e Apple. In secondo luogo, anche se lo facessero, resterebbe il problema legato alle informazioni false, agli account fasulli e all’ad fraud.

L’incertezza rende anche estremamente difficile il lavoro dei CMO e dei marketing manager, che hanno bisogno di confrontarsi con dati, analisi, media buying cross-channel, tecnologie basate sull’AI, cloud marketing e con una competizione estrema. Dalla prospettiva di un marketer, ci sarà sempre incertezza nel panorama della tecnologia dei media. Alcune aziende di ad tech ne comprano altre e il processo processo di riorganizzazione delle agenzie sembra non finire mai. Immaginate di chiamare RocketFuel e che non risponda nessuno perché ora è parte di Sizmek, che l’ha comprata per 145 milioni di dollari. Facciamo un altro esperimento: tirate su la cornetta e chiamate Maxus. La persona al telefono risponderà: “Qui Wavemaker, come posso aiutarvi?”

 

LA TEORIA AUDIENCE BASED: UBIQUITA’

 Mentre guardano la televisione, gli utenti navigano su internet con i loro tablet. Mentre scrivono un’email soul loro computer, vengono distratti da una notifica sullo smartphone. Possiamo dire che gli utenti sono in due posti nello stesso tempo. I modelli Device graph ID sono capaci di individuare, con un’alta probabilità di riuscita, quali device sono legati a utenti specifici e di tracciare le attività attraverso informazioni tecniche sui device.

Adesso i marketer hanno bisogno di pensare a una pianificazione multimedia per comunicare con gli utenti e tener traccia delle informazioni raccolte sulle attività grazie ai modelli di attribuzione. I modelli di attribuzione dicono ai marketer:

 

  • Quale media (TV, radio, eventi, digital, vendite…) sia più adatto a raggiungere una designata target audience
  • Se l’investimento su un media è stato efficace per la conversione di un utente a consumatore, o ha aiutato a raggiungere obiettivi specifici
  • Quale fetta del budget investire in ogni canale per ottimizzare le risorse
  • Come individuare il consumer journey ideale per i potenziali clienti e adattare su di essi il percorso di conversione

 

I modelli di attribuzione sono più complessi di quanto si pensi, soprattutto se si vogliono usare correttamente

 

Non ci si può basare solamente sui touch point digitali, e non voglio nemmeno nominare la last click attribution, perché fa troppo 2012.

 

Nei modelli di attribuzione contemporanei, i touch point sono analizzati da sistemi molto complessi e capaci di elaborare previsioni sui percorsi di attribuzione. Comunque, la potenza è nulla senza il controllo, e prima di parlare di come ottimizzare gli investimenti, tu, marketer, pensa su come effettuare le misurazioni al giorno d’oggi.

 

LA TEORIA AUDIENCE BASED: SIMULTANEITA’

Quando mi succede di chiedere a un CMO o a un marketing manager quali siano gli obiettivi della prossima campagna pubblicitaria, mi rispondono TUTTI: “Voglio vendere di più”. Nessuno si sorprenda poi se ogni agenzia e player della industry promettano di avere una soluzione ai loro problemi.

Cosa succede agli obiettivi di brand awareness e performance?

I marketer li vogliono entrambi, simultaneamente. È possibile? Si dice, “non puoi avere la botte piena e la moglie ubriaca”. Nella teoria audience-based, è possibile compiere azioni in tempo reale sulle attività di advertising e marketing. Inoltre, è possibile avere consumatori che parlano bene del tuo prodotto e diventare allo stesso tempo un media molto potente. Basti pensare all’influencer marketing condotto in Italia da realtà come UpStory o Friendz. Potenzialmente, chiunque può diventare un brand ambassador, pur non avendo milioni di follower.

Al giorno d’oggi bisogna riconsiderare l’idea di un funnel lineare e pensare a un funnel in cui lo stesso utente possa apparire due volte nello stesso momento.

 

Lo so, è complicato da capire, ma con l’impiego dei dati all’interno della marketing cloud (un insieme che comprende CRM, informazioni offline, informazioni ERP e ad delivery) è possibile organizzare in tempo reale la migliore strategia per comunicare all’audience e adottare tecniche di acquisizione e retention.

 

LA TEORIA AUDIENCE BASED: TRUCCHETTI MAGICI DALL’AUDIENCE

Stando alla teoria audience-based, l’audience stessa è incerta, ubiqua e simultanea e presenta molte sorprese anche ai marketer che pensano di conoscerla. Il peggiore scenario è pensare agli utenti come silos o in termini di user personas, senza tenere in considerazione la veolce evoluzione della società a delle abitudini dei consumatori. E quindi si finisce per concentrare i propri sforzi su un particolare segmento creato a partire dallo storico dei dati in proprio possesso, fissi nel comunicare lo stesso messaggio a tutti i consumatori senza nemmeno sapere cosa sia in grado di fare la marketing automation. La marketing automation è un insieme di processi, capace di comunicare il giusto messaggio, prodotto e/o servizio a specifici consumatori, basandosi su abitudini individuali di utilizzo delle property dei marketer, e di provare a convertire potenziali consumatori.

 

L’evoluzione inevitabile degli utenti e del media usage può essere essa stessa imprevedibile. Il problema è l’oggetto della loro attenzione

 

Pensate a quanto cambia velocemente la media consumpion. Ora gli utenti decidono quando far iniziare film e serie in televisione, mentre prima non c’era altro che un costante flow di programmi lineari. Le Facebook Ads, nel 2000, nemmeno esistevano e, nello stesso anno, sono nati quei millennial che tendono a non usare il social network perché lo utilizzano i loro genitori, e quindi vanno su Snapchat e Musical.ly. Potenzialmente, anche mentre stai leggendo, un’app può scalare le classifiche dei mobile store ed essere scaricata da persone che possono essere potenziali target audience. E, potenzialmente, la tua attenzione potrebbe calare a picco dopo aver letto questo paragrafo.

La sfida dei marketer è ascoltare e catturare l’attenzione dei consumatori, per il tempo necessario a comunicare un brand o una promozione. Sì, mio caro vecchio amico marketer, il marketing non è più come ce lo immaginavamo da bambini, ma è ancora il miglior lavoro sulla Terra se accogli e accetti le nuove contorte leggi della teoria dei media audience-based.

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